La importancia del pasillo principal para comprender el comportamiento del cliente
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shoppermotion 24 de septiembre de 2018 en
informesEn todas las tiendas, independientemente de su diseño, probablemente cruzará el pasillo principal tradicional. Por lo general, se ubica de una manera que proporciona una vista panorámica de las categorías clave y se encuentra en el área central de la tienda. El pasillo principal, amplio y espacioso, mejora la experiencia general del viaje de los compradores, asegurando que la búsqueda de sus productos favoritos no solo sea más fácil, sino que también permite que su carrito de compras se mueva libremente por todo el pasillo. Por lo tanto, es imprescindible comprender cómo se comportan nuestros clientes en esta área de distribución clave para generar un aumento en las ventas.
El flujo de clientes responde a preguntas difíciles
Es muy probable que durante el viaje del comprador, los clientes ingresen al pasillo principal directamente desde la entrada de la tienda. Luego, después de aterrizar allí, inconscientemente comenzarán a comprar debido a las promociones de marketing en la tienda que atraen su atención. En general, los minoristas invierten una cantidad considerable de tiempo diseñando estrategias en la tienda para medir cada movimiento y compra que ocurre dentro de esta zona en particular.
Las variables clave, como el tiempo de permanencia o la dirección de flujo predominante en el pasillo principal, les ayudan a evaluar el rendimiento de las categorías y a mejorar la ubicación de los anuncios y exhibiciones en la tienda . Además, el panel de Shoppermotion permite revisar diariamente el flujo de clientes, lo que proporciona a los minoristas y fabricantes una fórmula significativa para medir la tasa de conversión de las tapas finales y evaluar el rendimiento de las campañas promocionales .
Comprender el comportamiento del comprador con tal precisión de corte con láser se ha convertido en una necesidad básica, ya que una gran parte de las promociones en la tienda se encuentra a pocos metros.
La revisión diaria del flujo de clientes proporciona a los minoristas y fabricantes una fórmula significativa para medir la tasa de conversión de las tapas finales
Las formas anteriores de trabajo crearon un entorno desafiante para poder medir las variables clave en un pasillo tan crucial. Los hallazgos y observaciones del viaje del comprador solían tomarse a mano. Tal proceso arcaico simplemente no es escalable y anticuado.
Hoy en día, gracias a los avances dentro de la industria de la tecnología, como Shoppermotion, ahora es posible desarrollar tareas como la optimización de la colocación del producto, las pruebas de diseño A / B y las campañas de promoción de impacto de compra de manera eficiente, pero lo que es más importante, automáticamente. Por lo tanto, los analistas y científicos de datos pueden invertir su valioso tiempo sabiamente para comprender el comportamiento de los compradores en sus tiendas, esta planificación y estrategia de manera efectiva de manera objetiva.
No importa si usted es un gerente de tienda, un diseñador de planogramas o un gerente de categoría, el panorama cambiante del comprador de hoy significa que cada vez es más difícil encontrar respuestas a preguntas como:
¿Cuál es el porcentaje de visitantes que viajan de extremo a extremo del pasillo principal?
¿Cuáles son los reflujos y flujos para cada planograma?
¿Cuánto tiempo necesita un comprador para pasar por el pasillo principal y a qué ritmo?
¿Cómo afectan las áreas promocionales al tráfico peatonal del pasillo principal?
Revisaremos diferentes ejemplos basados en escenarios reales y la solución adoptada desde una perspectiva analítica:
Caso de uso: flujo de clientes en un supermercado
Lo siguiente representa los resultados del análisis agregado de 20,000 misiones de compras en un supermercado en Madrid. Este estudio se centra en el área central del diseño. A medida que sus viajes avanzan por el pasillo, el tráfico peatonal se desvanece gradualmente hasta la parte posterior de la tienda. Los compradores abandonarán el pasillo principal tan pronto como reconozcan una exhibición atractiva en las categorías vecinas.
Representación del flujo de clientes del pasillo principal de un supermercado
Y la leyenda de la figura se muestra a continuación.
Representación visual de las categorías.
La primera pregunta fundamental que surge está relacionada con la cantidad de tráfico dirigido hacia alimentos frescos, carnes curadas y pescado (en la parte superior del mapa, el lado izquierdo del pasillo principal desde la entrada). El 48% de los clientes se sintieron atraídos por las áreas de alimentos frescos al comienzo de sus compras. Esta es una tasa muy ajustada teniendo en cuenta que es una tienda de conveniencia. Sin embargo, el minorista tenía una preocupación sustancialmente diferente.
El 48% de los clientes se sintieron atraídos por las áreas de alimentos frescos al comienzo de sus compras.
Para este estudio, el minorista quería averiguar cuál era la categoría con el mayor impacto en el rendimiento del pasillo principal y profundizar en los detalles. Anteriormente habían notado una disminución en las ventas en el área posterior de la tienda y la situación instó al lanzamiento de una nueva estrategia para retener el tráfico peatonal tanto como sea posible en el pasillo principal. Si pudieran mantener a los clientes en esta área, el tiempo de permanencia aumentaría y, por lo tanto, el retorno de la inversión de las tapas finales y las islas promocionales.
Efecto del desplazamiento de una categoría en el flujo del pasillo principal.
El primer paso para enfrentar este desafío incluyó reconocer las categorías más frecuentes visitadas cerca del pasillo principal. Listo para beber sin alcohol (NARTD) se coloca en el tercer pasillo en el lado derecho. Atrajo el 15% de todo el tráfico iniciado en la entrada de la tienda. La acción tomada fue llevar la categoría a la parte posterior del local, manteniendo el tráfico en el pasillo principal unos metros más. Este cambio de diseño se realizó a medio plazo, por lo que había suficientes muestras antes y después del cambio.
La siguiente figura representa el cambio en el flujo de clientes en el pasillo principal antes y después del cambio de ubicación.
(Mueva el control deslizante de un lado al otro para visualizar el cambio
Finalmente, como se esperaba, al desplazar una categoría tan importante, los flujos de compradores se actualizan en breve y afectan a los adyacentes de las categorías. La mayoría de los cambios han sido muy exitosos. En la siguiente sección, el rendimiento de las tapas finales se medirá por la influencia de estas variaciones.
Un aumento del ROI en los estantes circundantes.
Los seis estantes ubicados en el pasillo principal recibieron en promedio un aumento del tráfico del 7%. Esta adición significó un aumento directo en las ventas promocionales de 3.4% después de la variación . Por lo tanto, un pequeño cambio en la ubicación de NARTD ha tenido un impacto relevante en las categorías y ventas circundantes.
Conclusiones
La aplicación de la inteligencia comercial es una palanca poderosa para tomar mejores decisiones en la tienda. Por medio de la plataforma de inteligencia comercial Shoppermotion, se vuelve más simple medir, comparar y rastrear las rutas de los compradores y cómo la experiencia del cliente impacta directamente el resultado final de cada tienda .
