Mientras recorría los pasillos de un Wal-Mart en Washington hace poco, el presidente ejecutivo de la cadena para EE.UU., Greg Foran, vio algo que no le gustó: seis botellas de aderezo de ensaladas en una estantería.
“Es la misma marca, exactamente el mismo producto, pero en seis tamaños diferentes”, cuenta Foran, que tomó una foto para enviar a los gerentes de la cadena. “Miro eso y le digo a mi equipo: ¿necesitamos seis? Probablemente no”.
Siguiendo las indicaciones del ejecutivo, el gigante minorista ha retirado cerca de 15% de productos de sus estantes durante el último año y el supermercado promedio de Wal-Mart, que alberga cerca de 120.000 productos, tiene 2.500 menos artículos que hace un año.
Algunos de los cambios han tensionado la relación de Wal-Mart con sus proveedores, quienes temen que estos ajustes les cuesten miles de millones de dólares en ventas no realizadas. Pero corregir los problemas en EE.UU. se ha vuelto un asunto prioritario para la cadena. A principios de mes, Wal-Mart Stores Inc. sorprendió a los inversionistas al predecir que sus ganancias caerían hasta 12% el próximo año, lo que atribuyó a las inversiones para subir los salarios, apuntalar las ventas en Internet y reorganizar los sistemas de inventario.
Las acciones cayeron 10% en una jornada tras el anuncio y se encaminan a registrar su peor desempeño desde 1973.
Wal-Mart gastará unos US$2.700 millones hasta el año fiscal 2017 para incrementar los salarios de los trabajadores de sus tiendas y otros US$2.000 para fortalecer su negocio de comercio electrónico como parte de su campaña para dejar de ser un gigante lento que pierde participación de mercado frente a Amazon.com y otras compañías y transformarse en una potencia en línea.
En medio de este proceso, Wal-Mart reanudará sus esfuerzos para atraer a familias de mayores ingresos. “Globalmente sabemos que el crecimiento en los próximos años provendrá en forma desproporcionada de los hogares de ingresos medios y altos”, dijo el presidente ejecutivo del conglomerado, Doug McMillon, a mediados de octubre.
Las medidas son parte de un giro que busca racionalizar las crecientes operaciones de la empresa, organizar el sistema de gestión de inventario y mantener las tiendas limpias y mejor abastecidas, aspectos básicos que Wal-Mart no ha ejecutado correctamente en el último tiempo.
Para lograrlo, Wal-Mart necesita generar más ingresos de sus tiendas en EE.UU., que representan cerca de 60% de sus ventas. La delicada operación es encabezada por Foran y McMillon, quienes les están pidiendo a miles de proveedores que se adapten.
Los proveedores esperan que las grandes inversiones de Wal-Mart en tiendas y ventas en Internet la fortalezcan a largo plazo. Pero las noticias del descenso de las ganancias para el próximo año sacudió a la comunidad de proveedores, a la que le preocupa que haya una “creciente presión sobre los proveedores para que financien los problemas [de Wal-Mart]”, dijo un ejecutivo de una gran empresa de bienes de consumo.
Tales temores no son infundados. En junio, por ejemplo, Wal-Mart les pidió a sus proveedores que pagaran un cargo por los productos que pasan por sus depósitos y que aceptaran plazos de pago más largos.
Varios de los principales proveedores le han dicho a Wal-Mart que no pueden acceder a sus condiciones e indicado que los nuevos contratos incrementan el costo de hacer negocios con la cadena y los obligan a subir los precios, según correos electrónicos entre los proveedores y Wal-Mart a los que tuvo acceso The Wall Street Journal.
“Todos los cambios que les estamos pidiendo a los proveedores están acorde con nuestro modelo de negocio y [el lema de] precios bajos todos los días”, dijo Deisha Barnett, una portavoz de Wal-Mart. “El cambio no siempre es fácil”.
Aunque es prematuro predecir si la nueva estrategia surtirá efecto, las ventas de Wal-Mart en tiendas abiertas hace al menos un año crecieron 1,5% en el trimestre más reciente, su cuarto trimestre de expansión tras un largo período de descensos.
En ocasiones anteriores, Wal-Mart trató de incrementar las ventas descongestionando los pasillos, apuntando a compradores de mayores recursos y reduciendo la cantidad de mercancía en las estanterías. Los resultados fueron desastrosos.
Hace cerca de seis años, los ejecutivos de la cadena crearon el “Proyecto Impacto”, en el que se deshicieron de todos los productos, salvo los de mejores ventas en varias partes de las tiendas y agregaron artículos más caros como la comida orgánica.
Los clientes se fueron a otras tiendas y las ventas cayeron. Para convencer a los ejecutivos de que había que cambiar de rumbo, el ex presidente ejecutivo, Lee Scott, llegó sin previo anuncio a una reunión con dos bolsas de abarrotes que su esposa compró en un competidor debido a que no pudo encontrar los artículos en Wal-Mart, según una fuente al tanto. Wal-Mart devolvió miles de productos a las estanterías.
Buena parte de la nueva estrategia creada por Foran y McMillon involucra reducir el inventario y eliminar algunos productos. El ancho de los pasillos aumentará de 1,2 metros a 3 metros, haciendo que sea más navegable para las familias que llevan múltiples carritos.
Los empleados están comenzando a reabastecer los estantes durante el día, cuando es más probable que los clientes se quejen por no hallar lo que buscan, en vez altas horas de la noche.
Según proveedores y consultores, Wal-Mart ha reducido agresivamente el espacio de ventas promocionales, es decir las repisas de cartón y contenedores que se colocan a lado de los estantes y que motivarían compras impulsivas como galletas, gaseosas o un nuevo producto de belleza. Las repisas restantes son más pequeñas y más uniformes, dicen ejecutivos de Wal-Mart.
“El objetivo de todo minorista es que el inventario crezca menos que las ventas”, reconoció Foran. “Llevamos mucho inventario”.
Los proveedores ya sienten los efectos. “Es mucha presión sobre mi negocio, debido a que se ha sacado mucho inventario de la tienda”, señala un ejecutivo de una empresa de alimentos. Para compensar la pérdida en ventas de las áreas promocionales, la empresa trata de proveer productos con tipos de empaque más rentables y alimentos que se vendan bien en la sección refrigerada, agrega la fuente.
Wal-Mart no puede darse el lujo de mantener el status quo. Sus ventas trimestrales en tiendas existentes han superado un crecimiento de 3% apenas una vez en los últimos seis años. En abril, la empresa elevó el salario mínimo por hora que paga a sus empleados a US$9 y anunció que lo aumentará a US$10 para muchos empleados en febrero. Las ganancias netas de la empresa cayeron 15% en el trimestre más reciente.
Tras bambalinas, Wal-Mart también está presionando agresivamente a los proveedores para que gasten más dinero para ganarse un espacio en los estantes.
En junio, el minorista comenzó a enviar cerca de 10.000 cartas de renegociación de contratos, solicitando a muchos proveedores que pagaran cargos adicionales por almacenar sus productos en sus depósitos, así como darle a la empresa más tiempo para pagar, según cartas analizadas por The Wall Street Journal.
En algunos casos, Wal-Mart les ha pedido a los proveedores que ofrezcan precios bajos en productos fabricados en China, para reflejar la debilidad del yuan, según una fuente al tanto de las negociaciones. “Esperamos que nuestros compradores consideren los factores económicos en todo el mundo cuando toman decisiones de compra y negocian con los proveedores”, dijo Barnett.
Los proveedores ya pasan apuros debido al cambio de gustos de los consumidores y se verían afectados con el recorte de espacio de Wal-Mart, según una fuente al tanto.
Foran ha recordado a sus subordinados que Wal-Mart enfrenta desafíos históricos. Millones de empleados y clientes “dependen de nosotros para que hagamos esto bien”, aseveró.
Fuente: Sarah Nassauer, The Wall Street Journal
