La esencia del retail: en un mundo digital el contacto físico importa, y mucho.
Publicado el 21 de septiembre de 2018
Luis Dieguez
Existen dos motivos fundamentales para pensar que estamos en un momento de completa transformación del retail, el primero es que el cliente, o consumidor como solía nombrarse en el pasado, se está convirtiendo en la piedra angular sobre la que gira cualquier empresa de éxito, lo que implica un cambio estratégico de foco pasando del “journey de producto” y todo lo relacionado con la fabricación, compras, cadena de suministro, almacén… al “journey del cliente” y la experiencia que vive con la marca a través de la interacción en todos los canales, tanto físicos como digitales: puntos de venta, páginas web, móvil, call centers, redes sociales… Este cambio de estrategia nos lleva al segundo motivo, que es la necesidad de aprovechar la tecnología existente para poder cumplir con éxito tanto con el “journey del cliente” como con el “journey del producto” y convertirse así en empresas más eficientes y capaces de dar respuesta las necesidades que los clientes les plantean. Si añadimos un tercer motivo, que no es otro que las condiciones de servicio y precio que marca Amazon como nuevo líder del sector, al menos en capitalización bursátil, podemos afirmar que efectivamente estamos en un entorno de cambio constante donde ningún participante tiene el futuro asegurado.
Ante esta situación muchos retailers ven claro que es necesaria la transformación de sus empresas pero no ven claro cómo llevarla a cabo y que beneficios les reportará en el corto, medio y largo plazo. La respuesta no es sencilla y depende de muchos factores, desde el posicionamiento y propósito de la empresa y cómo posibles implantaciones influyen en los mismos, hasta el grado de madurez tecnológica de cada una de ellas. La experiencia de otros puede ayudarles a encontrar su camino, tanto con los casos de éxito como los fracasos. Según un estudio de los investigadores Thomas Davenport de la Universidad de Boston y George Westerman del MIT los fracasos en transformación digital provienen básicamente del desalineamiento de le estrategia digital con la estrategia de la empresa, de “enamorarse” de lo digital y descuidar el negocio tradicional, de dejarse llevar por un CTO visionario y tener la sensación de que nunca es suficiente lo que se invierte en nuevas tecnologías, así como de crear macro departamentos de tecnología y analítica avanzada de difícil rentabilidad para la empresa. Con respecto a la innovación merece la pena remarcar su comentario por el sentido común que desprende: “Ningún administrador debería ver la innovación digital, o cualquier otra gran innovación tecnológica, como una salvación segura”, lo que nos lleva a la necesidad de no cegarnos por la “luminosidad” que pensamos ofrecen las innovaciones de los demás y sí destinar nuestros recursos a mejorar y potenciar lo verdaderamente fundamental de nuestro negocio.
Como hemos comentado, para un retailer las inversiones tecnológicas, tanto en el “journey “ del producto como en el del cliente, deberían mejorar la eficiencia y ofrecer a los empleados herramientas para hacer mejor su trabajo. Y es en este punto donde creo que hay todavía un largo camino a recorrer, la tecnología nunca sustituirá a los empleados de las tiendas, más bien sirve para amplificar su trabajo dejándole más tiempo libre para atender a sus clientes. En el retail los buenos dependientes son un activo muy importante porque para los clientes el trato humano es fundamental, el contacto físico importa, vamos a una tienda, o dejamos de ir, por cómo nos atienden. Y no sólo en las tiendas de lujo, en cualquier punto de venta se producen interacciones cuando como cliente te informan, te ayudan o te cobran, y por poco tiempo que duren son importantes, más de lo que podríamos pensar. Para ver hasta qué punto influye que un dependiente nos trate con amabilidad, o simplemente nos salude con una sonrisa y nos de los buenos días, merece la pena mencionar un estudio que un grupo de investigadores de la Brigham Young University en Utah (USA) desarrolló para intentar identificar cuáles eran los factores que prolongan nuestra vida. Aspectos relacionados con el estilo de vida, como son la dieta, el ejercicio, la bebida y el tabaco son importantes, pero después de analizar miles de personas longevas encontraron que los dos factores determinantes son la relación que se tiene con el círculo de familiares y amigos y lo que denominan “integración social”, que no es más que la relación que se tiene con las distintas personas con las que los mayores interactúan a diario, ya sean los vecinos, el panadero, la cajera o el conductor del autobús. La psicóloga Susan Pinker ha ido un paso más allá para explicar las bondades de la integración social en su libro “The Village Effect: How Face to Face contact matters” con innumerables ejemplos de cómo el contacto físico con las personas de nuestro entorno prolonga nuestra vida. Para los que se estén haciendo la pregunta de si es lo mismo que el contacto físico que el digital la respuesta es un no tajante, como ya han demostrado estudios liderados por neurocientíficos.
El contacto físico importa y en las tiendas los empleados tienen la oportunidad de formar parte del círculo social de sus clientes, de hablar con ellos cara a cara y transmitirles confianza mientras aportan su granito de arena para, aunque suene categórico, prolongar su vida. En un mundo que avanza inexorablemente hacia lo digital la esencia del retail sigue estando en el contacto físico, aprovechemos la oportunidad de seguir potenciándolo.
