22 marzo, 2021
Entrevistando a…
Javier Vello
1. Las nuevas formas de interacción humana.
Obviamente que la situación derivada del COVID 19 ha afectado a nuestras formas de interactuar y a nuestros patrones de consumo y de comportamiento.
Estábamos encaminándonos a analizar la movilidad de las ciudades en términos sostenibles y de peatonalización de espacios, declarando al automóvil como non grato en muchas zonas de la ciudad.
Sin embargo, esta pandemia obliga a analizar la movilidad no solo de vehículos, sino en el plano de los ciudadanos, que podemos y no podemos hacer, dónde ir y a dónde no. Paradójicamente se genera una relación distinta entre el ciudadano y la administración para regular esa movilidad, y que seguirá mientras dure la situación sanitaria.
La pandemia ha desatado tres tipos de crisis, la sanitaria, la económica y otra, no menos importante, la emocional que están viviendo en sus propias carnes todas las personas, hayan sido o no afectados por la enfermedad, se hayan visto perjudicados o no por la crisis económica, lo que sin duda están cambiando su manera de pensar e interactuar.
Muestra de ello son los datos que nos encontramos en nuestro estudio Future Consumer Index: deconstruyendo al consumidor, en el que analizamos, en base a una encuesta a ciudadanos de más de 20 países, cómo la pandemia ha cambiado nuestros hábitos. En él, más del 90% de los encuestados afirman estar preocupados por cuándo recuperan la libertad de disfrutar de la vida, el 50% opinan que quedan meses o años para retomar la normalidad en materia de vacaciones, ocio y vida social, y un tercio asegura sentirse incómodo yendo a tiendas de ropa y centros comerciales en general, lo que derivará en un aumento del ecommerce.
Por tanto, con este contexto, si derivamos parte de nuestras compras al canal digital, la interacción para aquellas compras que requieran de un asesoramiento tendrá que realizarse de otra manera.
El regreso a los espacios de trabajo.
Las personas y las compañías hemos desterrados mitos acerca del teletrabajo. Es posible, es positivo, aporta ventajas y, sin duda, se configura como una forma de trabajar inequívocamente permanente. Sin embargo y posiblemente fruto de esta pandemia, hemos convertido muchas de las reuniones virtuales en reuniones meramente transaccionales, yendo directamente al grano y perdiendo, en alguno de los casos, muchos de los aspectos que generan la cultura de una compañía, por ejemplo, la interacción entre sus miembros.
La interacción diaria construye relaciones y las relaciones fortalecen la cultura. En nuestro propio caso, cada año incorporamos más de 1.000 profesionales y para nosotros es fundamental mantener el nivel de conexión entre las personas y los equipos, que un nuevo profesional se encuentre arropado desde el primer minuto por los compañeros con más experiencia es clave, ya que el aprendizaje se desarrolla muchas veces en el día a día. Tendremos que aprender cómo generar conexiones, formar y fortalecer la cultura en entornos de trabajo híbridos. Es un reto importante, pero, sin duda, motivante y posible.
La transformación de la educación.
Por primera vez en muchos años las nuevas generaciones son conscientes que vivirán peor que sus padres. Esta nueva situación obliga a los jóvenes a repensar su futuro en clave de incertidumbre.
En un país donde el paro juvenil supera de largo los peores resultados del resto de la UE, donde las políticas educativas no han funcionado ni están pensadas para solucionar esta lamentable situación, nos encontramos con un perro escenario derivado de la pandemia. El mundo ha cambiado de forma drástica y profunda en muy poco tiempo. Posiblemente, en este entorno postpandémico y digital los jóvenes deberían ser capaces de entender mejor el cambio, sin embargo, los hemos abocado a una incertidumbre sin esperanza.
Esta pandemia afecta a las nuevas generaciones, sobre todo a niños y niñas en el desarrollo del aprendizaje informal y relacional derivado de nuestra naturaleza social, por el que descubrimos cosas en grupo y nos enfrentamos a ciertas experiencias colectivamente, puede derivar en que los niños pierdan esa capacidad de relacionarse físicamente.
Hay que transformar la educación, tenemos que ser prácticos y pragmáticos a la hora de educar a nuestros jóvenes en el sentido de adaptar los planes educativos a las necesidades del presente y, sobre todo, de futuro de nuestro país y nuestra industria; enseñarles capacidades necesarias para que puedan desarrollar los trabajos que empiecen aparecer y los que están por venir. Ser pragmáticos a la hora de adoptar medidas que incentiven la contratación de jóvenes, que les permita generar un efecto dominó positivo. Cuanto antes incorporen al mercado laboral, antes podrán tener ingresos emanciparse, tener hijos y consumir. Este factor es fundamental si tenemos en cuenta que somos un país donde es clave generar recursos para pagar a una población envejecida que se empieza a jubilar y donde el consumo de las familias es una gran parte del Producto Interior Bruto.
La caída del comercio mundial.
Antes de la pandemia ya nos encaminamos a un entorno global mucho más regulado y con mucha más protección de lo local frente a lo de fuera. Las políticas de Trump iban en esa línea. Tanto en Estados Unidos como en otros muchos países se aplican políticas similares.
La pandemia ha acentuado el consumo local. Los ciudadanos quieren productos de las empresas que conocen, de las empresas que viven en el mismo territorio y que emplean a sus vecinos.
Por primera vez en mucho tiempo nos encontramos con una crisis que ha afectado a todos los países, sin distinguir entre mercados maduros y emergentes.
Los ciudadanos no han podido viajar, no han podido consumir, no han podido relacionarse con otras culturas y otros productos. Eso ha derivado en una desaceleración global. Desde el punto de vista del consumidor lo que quiero y lo que necesito ya no están íntimamente ligados.
Sin embargo, el comercio digital mantiene su pujanza e, incluso, se ve acelerado por esta situación sanitaria. Este comercio permite pensar que las fronteras que trazamos son cada vez más débiles, y que los ciudadanos y consumidores son cada vez más parecidos independientemente de qué país habiten.
La inserción de la inteligencia artificial en todos los aspectos económicos y sociales.
Sin duda, el futuro del Retail está en la incorporación de inteligencia artificial. La recogida, almacenamiento y procesamiento de información es más barato que nunca y la inclusión de algoritmos nos permite agregar más conocimiento a la toma de decisiones.
A este respecto, desde el punto de vista de las compañías vamos a encontrarnos con dos tipos de procesos: los transaccionales básicos, donde se incorporará la IA para el reconocimiento de caracteres y patrones; y los core, donde al conocimiento humano le sumamos nuevas maneras de pensar, nuevos análisis y nuevas formas de descubrir patrones para entender cómo se comportan determinados productos y clientes.
Por otro lado, desde la perspectiva del consumidor veremos dos tipos de transacciones, lo que en EY hemos llamado buying o shopping, la diferencia entre adquirir productos “de carga” o comprar productos en los que intervienen nuestras emociones. Ya estamos viendo casos mediante asistentes de voz configurados para llevar a cabo esas compras que no nos generan emociones (buying), mediante el reconocimiento de nuestras motivaciones, nuestros patrones de compra, de la afinidad hacia determinadas marcas. De esta forma, nosotros sólo tendríamos que centrarnos en realizar las compras que nos generan placer (shopping).
Un punto que creo que es importante resaltar ahora mismo, a medida que vamos regresando a la normalidad, es el relativo al uso de la información personal de los consumidores, ya que, para poder realizar determinado tipo de actividades, vamos a tener que compartir ciertos datos. Habrá que explicarle muy bien al consumidor, con la legislación en la mano, qué información es la que puede/debe compartir y qué beneficio va a traerle el hacerlo.
Cambio climático y Sostenibilidad de la cadena de valor de la Industria del Retail.
Cualquier cadena de valor de un distribuidor es muy extensa tiene muchos eslabones y bastantes de ellos son importantes en términos de sostenibilidad y cambio climático. Un retailer ejerce de orquestador de esa cadena, sus accionistas le han demandado la mayor eficiencia posible, estos mismos accionistas y el resto de stakeholders le han otorgado la responsabilidad de generar el menor impacto posible. La aparente dicotomía se conjuga cada vez más de forma convergente. No es posible imaginar un negocio que no tenga la preocupación por el cambio climático y la sostenibilidad en su ADN.
Sin duda, el stakeholder más importante es el consumidor y los consumidores ya están hablando, los factores de sostenibilidad son importantes a la hora de escoger, y lo empezarán a ser cada vez más para todo tipo de consumidor.
Industrias como la textil se están encontrando con un cambio más acelerado de lo que se podría esperar. El hecho de que industria textil es una de las industrias más contaminantes y el consumo de prendas masivo por parte de los consumidores está bajo cuestión configuran un futuro muy cercano donde establecer la cadena hacia un menor (pero mejor) consumo y un desperdicio menor.
