“Lo primero que hicimos fue desechar nuestro plan de mercadeo”: Thor Borresen, vicepresidente de marketing de Bavaria
Días de Campaña - Top 10 P&M
por Sara Quevedo
enero 29, 2021
en Mercadeo
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Si algo nos mostró la pandemia fue el liderazgo del tejido empresarial colombiano en dar respuesta, con su innovación, a las nuevas necesidades del mercado de una forma casi que instantánea. Tal es el caso de Bavaria, que en las primeras semanas de decretarse la emergencia sanitaria por el brote del Coronavirus en el país, ampliaron su modelo de negocio para producir geles antibacteriales. Más adelante, en los meses más críticos del aislamiento, lanzó una plataforma virtual para conectar a la red de tenderos y ofrecer el servicio de domicilio, algo muy poco común en estos establecimientos. Como estas, otras estrategias de la empresa licorera marcaron tendencia en el sector y demostraron un destacado liderazgo del equipo de mercadeo; razones por las cuales Thor Borresen, vicepresidente de marketing de Bavaria, obtuvo la nominación a Líder de Mercadeo 2020, en el reconocimiento Top 10 P&M.
En la siguiente entrevista abordamos cada una de estas situaciones que enfrentaron como compañía durante la crisis pandémica; así mismo la planeación detrás de sus decisiones y las predicciones y estrategias de mercadeo para este año 2021.
Priorizando la gente
Para Thor, la gente debería ser el centro de todas las decisiones de una compañía; sus consumidores, sus clientes, y sobre todo, las comunidades a las que impacta.
“Un buen líder de mercadeo debe tener sensibilidad a la creatividad; estar un paso más adelante de lo que va el resto del mercado y tener mucha agilidad en su ejecución. Debe también contar con un equipo muy poderoso, inclusive que en muchos aspectos sea mejor que él mismo; esta es la magia para lograr grandes cosas”, comentó el vicepresidente de marca de Bavaria.
Desechar para actuar
Transcurre la tercer semana de marzo y ante la incertidumbre del brote del Coronavirus en Colombia, el Gobierno Nacional decreta la cuarentena obligatoria. Este fue un momento que para muchos significó el fin de sus modelos de negocio, como estaban acostumbrados a operar. Bavaria fue una de las primeras compañías en adaptarse a esta nueva realidad y producir soluciones a las nuevas necesidades.
“Lo primero que hicimos fue botar, por decirlo de alguna manera, nuestro plan de mercadeo de todo el año a la basura. Eso no es tan sencillo de aceptarlo sobre todo cuando uno ha trabajado a lo largo de todo un año en esto. Para sobrevivir a la pandemia pusimos a la gente en el centro, arrancando con nuestros colaboradores. Nuestra principal preocupación fue que todos los empleados se sintieran seguros”, comentó Borresen.
Por otro lado, la planeación detrás de sus estrategias de mercadeo obedeció a un rediseño que internamente aplicaron para solucionar de primera mano, las nuevas necesidades del mercado.
“Cada persona parte del equipo tiene un rol muy bien definido y trabajaba en su área, aparte; lo que hicimos fue quitarle a todo el mundo esos títulos de su posición y unirnos apuntando hacia un punto de dolor de nuestros consumidores y comunidades”.
Nuevos productos y servicios
Bavaria fue una de las primeras compañías en reaccionar con la adaptación de sus modelos de negocio a la nueva realidad. Sus mensajes, campañas y nuevos productos apuntaron hacia el autocuidado y la prevención del contagio. Todo esto, según Borresen, fue el resultado de su política altruista pero también del desprendimiento de los planes que hasta el momento habían diseñado.
“Cuando empezó la pandemia, el problema no era de si la gente quería o no tomar cerverza, sino de si tenía o no suficientes geles antibacteriales. Todos sabíamos que teníamos el papel de ayudar a la comunidad a tener una solución a problemas específicos que surgieron durante las fases más duras”, aseguró el nominado a Líder de Mercadeo del Año.
Nunca se es 100% experto
Como parte de la incertidumbre de la pandemia muchas decisiones sobre todo en el mercadeo, pueden tomarse de forma acelerada o no ser las más adecuadas durante el momento; así mismo, la pandemia expandió mucho más el universo digital, aumentando los niveles para la transformación empresarial.
Borresen manifestó que “nunca vamos a terminar de ser lo suficientemente expertos en el manejo de temas de data y las estrategias de su uso. En el 2020 tuvimos que vivir cinco años en cada semana, a esa era la velocidad en que todo se movía. Durante ese año se cancelaron los eventos, las pruebas de producto en puntos de venta y eso nos obligó a volcarnos totalmente hacia lo digital; incluso en la inversión en medios. Partiendo de ello, las oportunidades de mejora de la compañía están enfocadas en seguir perfeccionándonos en la transformación virtual; en especial en el manejo de la data y lo que hay detrás de cada uno de los puntos de contacto con el consumidor”, concluyó el directivo.
El altruismo estratégico del mercadeo
Al momento de preguntarle sobre el impacto económico de la pandemia en la compañía y las maniobras apra su recuperación económica, Thor dejó muy claro que durante los meses más duros de la pandemia, ese tema no fue la prioridad del equipo. Solo hasta cuando se logró estabilizar nuevamente el mercado, se enfocaron en estrategias de ventas.
“Durante la peor fase de la crisis estábamos centrados en convertirnos en una herramienta de apoyo y de soluciones para nuestras comunidades; de igual forma, apoyar a nuestros clientes: tenderos, bares y restaurantes, para mantener el ecosistema sano y seguro, ayudándoles a sobrevivir a la coyuntura”, señaló.
Cuando comenzaron a levantarse las restricciones a mediados de septiembre se cambió un poco la dinámica y se enfocaron en cuales eran las oportunidades para recuperar ese terreno perdido. “Le apuntamos a las ocasiones específicas que se habían dado por el aislamiento, como el relax en casa, o el tiempo de cocina; fue en esos momentos donde empezó a aparecer la cerveza”, aseveró Thor.
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2021
A pesar de la inmediatez en las decisiones producto de la pandemia, no se debe echar en saco roto una estrategia a mediano plazo y una hoja de ruta para las estrategias futuras. Este año sin duda estaremos más preparados para cualquier situación; y la creación de la vacuna generó una expectativa enorme con recuperar ese terreno perdido.
“Estamos muy positivos, vemos el 2021 como el año de la reactivación. Lo estamos planteando muy conectados con lo que pasa con el consumidor; tenemos reuniones cada dos o tres días para entender como se están moviendo y afrontando lo que viene llegando. Y si algo aprendimos del año pasado fue la agilidad, ajustando nuestros planes lo suficientemente rápido de acuerdo a la coyuntura”, comentó Borresen.
Reveló que tienen un gran plan si se logra llegar a cabo la Copa América este año, pero también están listos por si se decide lo contrario.
Enfocarse en las falencias
Más que recomendar material académico en específico para los profesionales del sector, Thor asegura que todos los líderes de mercadeo deben tener muy claro donde están sus falencias y buscar información relacionada con ello.
“A mediados del año pasado estuve en un diplomado enfocado en data, pero aterrizándola al ser humano; es buscar esos espacios en donde tienes una oportunidad o estás un poco flojo para pulirte mucho más”, añadió el directivo.
