ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Amazon será el retailer más grande de Europa en 2025. Esto es algo de lo que nadie está hablando, pero que sucederá: facturará en territorio europeo más que gigantes míticos con Tesco, Carrefour, Aldi… Será la primera vez en la historia del viejo continente en el cual su comercio minorista estará liderado por una empresa foránea. El retail europeo siempre ha sido dominado por empresas europeas, y siempre los líderes en cada país, en volúmenes de venta y clientes han sido de casa. Y siempre han contribuido enormemente a las sociedades en las cuales vendían sus productos, vía inversiones y vía impuestos.
Ahora los europeos habrán elegido a alguien de fuera. Lo cual es perfecto en un mercado libre. Y muy conveniente para que los retailers de casa se espabilen y sean autocríticos. El problema surge cuando el que se convertirá en el líder, es decir, el que más datos tendrá sobre los consumidores europeos, es un retailer dopado. Alguien que compite en ventaja sobre todos los demás.
En 2020, Amazon EU S.à rl, la división europea de Amazon, con sede en Luxemburgo desde 2004, con sucursales registradas en muchos países europeos, entre ellos España, declaró unos ingresos de unos 44.000 millones de euros, informó The Guardian en mayo de 2021. El diario británico informó que la cabeza de Amazon en Europa no pagó impuestos. Es más: «se le concedieron 56 millones de euros en créditos fiscales en Luxemburgo, que puede utilizar para compensar cualquier factura fiscal futura en caso de que genere beneficios». Amazon alegaba que tenía pérdidas en Europa debido a las fuertes inversiones que estaba haciendo.
Todos estos años cuando un ciudadano español compra a través de la página web española, Amazon sólo tributa por las transacciones derivadas de la logística y del marketing, pero nunca por las ventas, ya que estas se declaran en la central luxemburguesa. Por tanto, cuando compras en Amazon debes saber que la intrahistoria de tu compra es un laberinto de ingenierías fiscales e insolidarias. Debes saber que cuando compras en Decathlon, Ikea, Leroy Merlin, Zara, en la panadería de debajo de tu casa, en tu ferretería de barrio, no solo compras, sino que tu compra deja un rastro social y solidario en forma de impuestos que se repercuten en el bienestar de tu sociedad. Esto es así y no ha sido el caso hasta ahora de Amazon.
¿Esto no les importa a los consumidores europeos? Quizá hay algo de todo, de falta de información, de desidia, de que en verdad no nos importa, qué sé yo. Amazon, por supuesto, se defiende argumentando que ha invertido en Europa miles y miles de millones de dólares en infraestructuras, real estate, empleos y contenidos (solo en 2020, las inversiones logísticas europeas: 39.000 millones de euros en 2020). Pero la realidad es que el resto de los grandes retailers europeos también han invertido mucho en lo mismo, y además pagan los impuestos correspondientes según las reglas de los países donde operan.
Cuando compras en Amazon, tú pasas a ser el centro de todo, tu satisfacción individual pasa a ser una especie de religión superlativa, pero lo colectivo desaparece, deja de importar. Hoy los consumidores se declaran masivamente impacientes ecológicos, demandan cambios urgentes a los retailers en torno a su huella contaminante. Pero muy pocos parecen reclamar una «ecología solidaria con la sociedad» a los retailers a la hora de elegir dónde comprar.
Amazon facturó 5.400 millones en España y pagó 261 millones en impuestos. Los pagos por impuestos indirectos solo suponen el 2,2% de la facturación total. Amazon, en un ejercicio de mítico malabarismo, cuando le preguntan por qué no paga impuestos en España como los demás, arguye que ha invertido en este país más de 6.800 millones en los 10 años que lleva aquí tanto en inversiones de capital (centros logísticos, oficinas e infraestructura en la nube) como los gastos operativos (incluyendo los salarios). Como si Mercadona, El Corte Inglés, Inditex, Decathlon, Leroy Merlin, Ikea, o la panadería de debajo de mi casa, no hubieran invertido tanto o más en virtud de sus dimensiones. Solo que los otros además pagan sus impuestos, y responden solidariamente con la sociedad donde viven sus clientes.
Como digo, Amazon se convertirá en la empresa más poderosa del comercio minorista europeo, y la que tendrá más datos de cientos de millones de europeos, y jugará con otras reglas a los demás, si las autoridades europeas no lo remedían.
Hay una cifra de la que nadie ha hablado: 219.328.000. Esos son los miles de millones que Amazon ha facturado desde 2011 en Europa. ¿Y saben cuánto pagó en todos esos años en impuestos en Europa (es decir en eso que se utiliza para que los europeos tengan mejores carreteras, hospitales, escuelas…). Infinitamente nada.
Sin embargo, eso no parece preocuparles a los europeos. Bezos, que ha hecho de eso llamado customer centric una religión (desgraciadamente sin disidentes, aplaudida absurdamente por analistas, consultoras y etcéteras), es decir poner al individuo en el centro por encima de todo. Es decir, la satisfacción individual como centro del universo, por encima incluso de la conveniencia social y comunitaria: «Lo importante es tu conveniencia, que te lleguen las cosas rápidamente a tu casa, que sea barato, y bonito». ¿Qué quieres un destornillador el domingo por la mañana, y una camisa el domingo por la tarde? No te preocupes, no hace falta ni que concentres los pedidos, Bezos te lo enviará. Y gratis. El cliente (o sea tú), siempre tiene la razón, no te preocupes por los daños colaterales de tu conveniencia, las cajas, los plásticos, los humos de la furgoneta, el no pagar impuestos en tu país… todo eso es periférico, secundario. Bezos cuida de ti. Tu sociedad es algo tan anodino para el customer centric.
Tú eres la estrategia de Amazon
La única salida es dejar de creernos esto del customer centric y como consumidores empezar a demandar a las marcas que sean community centric. Lo que debería estar siempre en el centro es la comunidad donde vive ese cliente.
La teoría cliente centrista se basa en el concepto total del individuo, y nos han traído por ejemplo la barra libre en el comercio electrónico de entregas y devoluciones a domicilio, lo cual es fantástico para el individuo, pésimo para su comunidad. Hemos enseñado a los consumidores que es más barato esperar en la comodidad de tu casa la llegada de las cosas, a ir tú a por ellas. El mundo al revés.
Hoy, por ejemplo, en Estados Unidos, o en Corea, hay millones de consumidores que fragmentan diariamente sus pedidos: piden dos o tres veces a sus proveedores cliente centristas, en función de las necesidades inmediatas que tengan durante la jornada, y ven llegar a sus hogares sonrientes (y contaminantes) furgonetas con sus paquetes (cartón y plástico), de productos que tradicionalmente compraban en las tiendas de su comunidad, es decir: yendo ellos a las tiendas de proximidad.
A millones de consumidores se les ha convencido de que su tiempo ( su conveniencia individual), es mucho más valioso que el bien de su comunidad. Y eso en un mundo hacia el que vamos, con mil millones de personas más en 2030, es terriblemente peligroso. El cliente centrismo, a día de hoy, es una apología de la satisfacción individual.
Por supuesto que hay que buscar la satisfacción individual de nuestros clientes, pero siempre que eso no esté diametralmente opuesto a los intereses de su comunidad. Y si sucede eso, nuestro deber debería ser explicarle las consecuencias de su satisfacción individual. Y si hay empresas que no lo hacen, son empresas irresponsables, que solo buscan el éxito del corto plazo, y no le importan los impactos sociales a largo plazo.
Los que todos citan como empresas ejemplos del cliente centrismo, por ejemplo, no pagan impuestos que beneficien a las comunidades donde viven esos clientes que aparentemente tanto aman. Si están obsesionados con sus clientes, podrían empezar por pagar impuestos allá donde viven sus clientes, lo cual repercutiría en mejores carreteras, hospitales, o pensiones, paras sus amados clientes.
En nombre del cliente centrismo, se están haciendo auténticas barbaridades contra lo comunitario y social, y no solo en cuanto a la explotación de la última milla, sangrante para el medio ambiente, sino también en las producciones de los productos que se venden en las tiendas, o en la automatización de los procesos (los cuales nunca miran a la comunidad, sino al individuo: por ejemplo, la eliminación de las personas de los cajeros en las tiendas, sustituidos por tecnologías, ahorrarían tiempo al individuo, pero serían pésimo para la comunidad. Por ejemplo, en España se destruirían más de un cuarto de millón de empleos: evidentemente puede ser una evolución darwiniana de la economía, como siempre ha sucedido, pero no es bueno en el corto plazo para nuestras comunidades, se vea por donde se vea: antes de la destrucción siempre debería estar preparado el plan B).
El cliente centrismo, la hiperpersonalización, el algoritmo enfocado al individuo, fragmentan los objetivos sociales y comunitarios, en una década donde la humanidad afrontará retos vitales como la sobrepoblación, el fin del dominio mundial de occidente y sus valores, el cambio climático, las grietas de la globalización, nuevas pandemias, la dictadura de los grandes gigantes digitales…
El retail, desde su misión social, y su origen humanista, nunca debería situar al cliente en el centro, sino a la comunidad donde viven esos clientes. Y si ayudando a la comunidad, coincide que también que son satisfechos todos los intereses individualistas del cliente, pues mejor que mejor.
*Laureano Turienzo es presidente de la Asociación Española de Retail y miembro del comité de dirección de grandes empresas del retail.
Según el presidente de la Asociación Española del Retail, Laureano Turienzo Prevén un boom del consumo en los sectores más afectados por la pandemia ANTE LA ELEVADA TASA DE AHORRO DE LOS ESPAÑOLES ENRIQUE CANOVACA el 28 junio 2021 a las 7:06 am
El presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Laureano Turienzo, aseguró el pasado enero que si la crisis sanitaria persistía, se podían cerrar 50.000 tienda en España, un número similar al perdido con la crisis financiera de 2008. Sin embargo, en seis meses, reconoce, el panorama ha cambiado radicalmente.
(28-6-2021). El presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Laureano Turienzo, estima un “boom del consumo” durante el segundo semestre de 2021, especialmente, en aquellos sectores que se han visto más afectados por la pandemia, como la moda o los deportes de equipo. El panorama, sostiene Turienzo, ha dado un vuelco respecto a enero gracias al avance en la vacunación.
“Preveo un boom del consumo en todas aquella actividades vinculadas con la socialización y que no se han podido realizar con normalidad desde el inicio de la pandemia”. Son palabras del presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Laureano Turienzo, quién cree que “aquellas empresas que han podido resistir afrontan ahora un panorama esperanzador, con una recuperación económica”.
La percepción de Turienzo se basa, en gran parte, en la elevada tasa de ahorro de los españoles, “que el año pasado se situó 8,5 puntos por encima de la de 2019, con el récord histórico desde que se inició la serie de estadísticas en 1999”. El presidente de la AER sitúa los datos de ahorro en el contexto de una crisis que es eminentemente sanitaria, “a diferencia de 2008 cuando la economía de las familias se desplomó”.
En el ámbito del retail deportivo, el también profesor de la Escuela de Negocios ESIC considera que van a notar un repunte en su facturación aquellas empresas cuyas actividades requieren de una socialización, como el caso de los deportes de equipo o el turismo activo. EL EJEMPLO DE ESTADOS UNIDOS
El previsible repunte del consumo ya se está dando en otros países donde la vacunación se encuentra en una fase más avanzada. “En el mes de mayo se rompió el récord histórico de ventas en el retail de Estados Unidos, si bien la cifra se ha visto inflada por los bonos al consumo impulsados por los gobiernos federal y estatales”, explica Turienzo.
Por otro lado, “tanto China como la gran mayoría de los países europeos, ya han superado los números prepandemia de ventas en el retail”, prosigue el experto. España aún se encuentra por debajo en volumen de negocio y Turienzo lo achaca, en parte, a la política errática del gobierno español: “los ministerios de economía y de comercio no han hecho lo suficiente para defender al gremio”, sentencia. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Desde la AER también prevén un repunte del consumo para lo que queda de 2021 porque la percepción del consumidor español respecto a la pandemia ha cambiado radicalmente en relación al pasado enero. “Está claro que la pandemia no es un problema local, sino global, pero los potenciales compradores no lo ven así, se mueven y gastan en función de lo que ven sus ojos en su contexto más próximo”.
La percepción del consumidor es ahora mucho más optimista respecto a la pandemia, se han eliminado las restricciones más duras y se ha impuesto un discurso en la opinión pública que la Covid-19 es un problema en vías de solución. En este contexto, la predisposición a consumir es mayor. EL PODER DE LAS TIENDAS FÍSICAS
Turienzo sostiene que los compradores se van a comportar de manera híbrida: “un día irán a la tienda física y otro consumirán desde su móvil”. Ahora bien, para el experto en retail la pandemia “ha demostrado el poder gigantesco que sigue teniendo lo físico en nuestro país”.
“El canal online ha crecido muchísimo pero es que debería de haber aumentado todavía más, en un contexto en el que ir a una tienda física parecía un viaje a la Guerra del Vietnam. En dicho escenario catastrofista, la gente no ha dejado de ir a las tiendas físicas”, reflexiona el presidente de la AER.
Los datos en España indican que tan sólo un 10% de las ventas del retail son online, por lo que un 90% de los consumidores siguen visitando las tiendas, que Turienzo define como espacios de socialización.
El Gran Bazar de Estambul es el lugar que nunca han visitado los del fin de las tiendas físicas, los apocalípticos. O si lo visitaron, no se enteraron de dónde estaban.
Si te dedicas a esto del retail, el Gran Bazar de Estambul son tus orígenes. Al menos una vez en la vida deberías ir al lugar del que vienes.
El Gran Bazar es el gran centro comercial más antiguo, más importante, y más visitado de la historia. Desde su origen, no solo vendía productos, sino también servicios, cafés, lugares para el descanso y socialización..etc
Entre tú y yo, los del fin de las tiendas físicas, no tienen ni idea de que el lugar más transitado del planeta Tierra en los últimos años, es un lugar que tiene 3.600 tiendas, culebreando entre 64 calles que dan a 22 puertas en torno a 31.000 m2 de historia del comercio.
En 2015 unos 92 millones de personas visitaron el Bazar. De hecho en la última década, en “la década del fin de las tiendas físicas”, habrá recibido unos 600 millones de visitantes. El lugar más transitado de la historia de la humanidad es un conglomerado de tiendas físicas. Pero ellos y ellas, los del fin de lo físico, nos dicen que a la gente ya no le gusta ir a las tiendas…..
Lo que nos nos ha gustado nunca, desde Babilonia, mucho antes de que llegarán los apocalípticos, es ir a tiendas tiendas caras, con mal servicio, sin adaptarse a un mundo tecnológico de cada época y aburridas.
Los apocalípticos argumentarán en su defensa que en verdad la gente va a hacerse fotos, que es una reliquia, pero sucede que los apocalípticos no saben que es el centro comercial que más factura, con muchísima diferencia de Europa, y que los locales tienen los alquileres por metro cuadrado más altos del mundo. Y también desconocen que si la gente odiara, o pensara que es aburrido ir a ver tiendas, pues por muy turístico que sea, la gente no iría, pero sucede que a la gente les gusta ir de compras, socializar.
Decir que a la gente ya no le gusta ir a las tiendas, y decirlo en un mundo dominado por el coronavirus, pues es como decir que uno más uno son dos, y esperar un cum laude. La gente no es que de pronto odie ir a las tiendas, es que afuera hay un coronovirus que ha cambiado la historia de la humanidad. Esperemos a ver qué sucede cuando el mundo regrese a la normalidad.
Esta oleada de informes que asesinan al consumidor que fuiste: ya no volverás a los centros comerciales, bares, restaurantes que amabas. Tu vida y tu consumo sucederá en las paredes de tu hogar. Esta suerte de profetas del nuevo consumo. Este jurarnos que ha nacido “un nuevo consumidor” sin memoria de lo que fue…es absurdo.
Es falso que COVID nos ha traído un “nuevo consumidor”, lo que nos ha traído es un “consumidor en tránsito”.Jamás un huracán,guerra,pandemia nos trajo nuevas formas de consumo definitivas: cuando cesó el huracán, la gente comenzó a normalizar su vida. Y fue en ese momento, en la calma, cuando se construyó el nuevo consumidor real.
Es de sentido común afirmar que los retailers deben cambiar para adaptarse al nuevo escenario, e invertir en ese cambio, pero sin cometer el error de olvidar el 100% de su historia pensando que nada de los que les gustaba a sus clientes pervivirá.
Todos los informes que se están publicando ahora, están observando a un consumidor en tránsito, que muchas de sus decisiones de compra no las está tomando por placer o por convicción, sino por descarte o por miedo. Y las está tomando en un mundo donde los periódicos amanecen con un historial de muertos.
El Gran Bazar de Estambul, tiene siglos y siglos de antigüedad. Supongo que los apocalípticos de su época también dijeron que tenía los días contados, con la llegada de los centros comerciales contemporáneos. Toda generación debe soportar su cuota de apocalípticos. Aparte de que los apocalípticos siempre argumentan de que estamos en un momento sin parangón en la historia, y que la tecnología viene para enterrar lo físico, y todo esos dogmas baratos, denotan que desconocen mastodónticamente la historia del retail, el adn humano y el hecho de que nuestra historia se cimiente en acto social del culto religioso, político, bélico y comercial.
El gran Bazar, antes de que llegara Covid, llegaba días a recibir medio millón de visitantes.. Tiene su propia oficina de correos, mezquita y estaciones de policía y bomberos bajo su techo de 39.000 metros cuadrados o 420.000 pies cuadrados.
Muchos de los propietarios han mantenido sus escrituras durante generaciones, algunas de las cuales datan de la época otomana.
No solo ha sobrevivido a los apocalípticos, sino a bombas , atentados suicidas, incendios, invasiones, golpes de estado, alzamientos militares, conflictos étnicos y religiosos. En 1954 se quemó durante 28 días y destruyó más de 1.300 tiendas. El bazar permaneció cerrado por reparaciones durante seis años, reabriendo en 1960 en su estado actual.
Los apocalípticos dicen que tras covid podremos afirmar que ya habremos superado una época imperfecta y absurda que consistía en que los consumidores gozaran con ir de compras, incluso en las compras cotidianas, ya que había mucho de social en ello. Volverán a equivocarse. No cansan de equivocarse. Son infatigables y tenaces en el fracaso de sus teorías. Que vayamos a un mundo más digitalizado, donde la gente consuma mucho por internet, en absoluto significa el fin de lo físico, porque lo que los apocalípticos no han entendido es que son completamente complementarios lo on y lo off, y que en el futuro la mayoría de los consumidores serán híbridos y consumirán de todas las formas posibles.
La gente, usted y yo, nosotros que vivimos en un mundo de 7.500 millones de seres desemejantes, en un mundo de casi 200 países, seguiremos deseando comprar en tiendas, seguiremos “malgastando” nuestro tiempo en desplazarnos hacia las tiendas. También es odiosa esta teoría de “la liberación del tiempo de los consumidores”. Permítame malgastar mi tiempo como me dé la gana.
El Gran Bazar de Estambul, o sea un lugar donde hay 3600 tiendas, es infinitamente más visitado que el Nôtre-Dame o la Torre Eiffel, Parísla Gran Muralla China, La Estatua de la Libertad en NYC o la Alhambra en Granada. El lugar más transitado del mundo es un lugar que no existe según los apocalípticos. Un lugar del no-retail, un lugar que no demuestra nada. Millones y millones de personas visitan al año sus tiendas, ubicadas en un pasado que por lo visto se acaba, porque los consumidores ya estamos en otra fase hipertecnológica e hiperconveniente. El Gran Bazar lleva con nosotros desde 1455, un par de años después de que los otomanos capturaran la Estambul de los bizantinos, más de 4 décadas antes de que un tal Cristobal Colon descubriera una tal América. Desde entonces, sus pasillos están llenos, y no solo de gente que va a observar y ser mirados, sino también de gente que compra. Los alquileres llegan alcanzar los $ 50000 por metro cuadrado por mes. En otras palabras, más caro que la media de renta en Manhattan, o en los campos Eliseos en París, o en la Via Montenapoleone en Milan.
La gente va a dejar de ir a las tiendas. Es absurdo seguir yendo.
El concepto de tienda se llama Freshippo Pick´n´Go. Hace un par de días Alibaba ha anunciado que abre 6 en zonas estratégicas de Shanghái. Ya tiene alguna más en esa ciudad. Es una de las apuestas del ecosistema Alibaba.Los medios especializados en retail occidentales no hablan de ello. En diciembre les hablé de este formato y de lo que sucedería hoy
Con Freshippo Pick´n´Go los usuarios pueden realizar un pedido por adelantado en la APLICACIÓN Hema (los supermercados de Alibaba), y canjearlo con un código de respuesta rápida de teléfono móvil a su llegada.
El área promedio de estas tiendas no supera los 30 metros cuadrados, y cada tienda tiene 24 bandejas y el tiempo promedio es de solo 130 segundos de preparación por pedido.
El siguiente paso será abrir otras 60 tiendas a lo largo de las estaciones de metro de Shanghai, cubriendo edificios de oficinas centrales, distritos comerciales y comunidades de alta densidad, lo que permitirá que más residentes de Shanghai disfruten de la nueva economía en línea. Alibaba amplirá su huella física en el camino de vida de los consumidores chinos. Y a partir de ahí un despliegue a gran escala por toda la China continental.
