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martes, marzo 14, 2017

La burbuja de las emociones: ¿se les ha ido la mano a marcas y empresas con lo emocional?

La burbuja de las emociones: ¿se les ha ido la mano a marcas y empresas con lo emocional?



Las emociones toman el poder, todo el poder

La burbuja de las emociones: ¿se les ha ido la mano a marcas y empresas con lo emocional?



Las marcas y empresas usan de forma excesiva las emociones para vender prácticamente cualquier cosa y ahora empiezan a usarlas en liderazgo
Publicado por Redacción en Marketing hace 18 horas
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Cuando a finales del siglo XVIII se publicó en Alemania Las desventuras del joven Werther, el libro se convirtió en un absoluto best-seller y su escritor, Goethe, en un autor de moda. La historia no solo se consumía con auténtica pasión (la gente se arrancaba los ejemplares de las manos para leerlo) sino que además hizo que empezasen las modas de los peregrinajes literarios y convirtió, casi seguramente, la vida de una mujer real en un tanto compleja. Charlotte Buff, una mujer que no se quiso casar con Goethe porque prefería a otro pretendiente, fue rápidamente identificada por los lectores como la Lotte de la historia y asediada por los peregrinos literarios.

¿Qué tiene que ver una novela de hace más de 240 años con el mundo del marketing y la dirección corporativa? Se podría pensar que, a primera vista, nada de nada, aunque lo cierto es que, si uno se pone a ver qué ocurría en la historia y cómo funcionaban las modas (literarias, artísticas, de moda...), se puede ver que en lo que pasó en el pasado se puede encontrar un eco de lo que pasa en el presente. Porque el Werther de Goethe es considerado uno de los primeros hitos del Romanticismo. Y, aunque el Romanticismo suele ser desechado rápidamente por los lectores actuales como ese momento ñoño en el que todos parecían estar muriendo por algo (amor, tisis, tristeza infinita..), lo cierto es que es muy útil para comprender a qué se están enfrentando las marcas y las empresas hoy en día.

Porque lo cierto no es que ya solo existan quienes hablan directamente de Romanticismo y marcas (hay un movimiento llamado Business Romantics) sino que además la propia esencia de lo que importaba en el Romanticismo es la esencia de muchos de los movimientos que están realizando ahora marcas y empresas. Como entonces, las emociones se han convertido en el epicentro de todo, en el motor que impulsa las relaciones entre compañías y consumidores. Entonces - como bien recordamos desempolvando las clases de literatura, arte o historia - el interés desmedido por las emociones vino marcado por la reacción al reinado de la razón en la Ilustración. Ahora - en el mundo corporativo y de negocio - las emociones también se están convirtiendo en la clave para aquellas firmas que intentan destacar de un modo completamente diferente a lo que estaban haciendo hasta ahora, en un mundo dominado por los datos, los análisis, los estudios y los fríos elementos altamente racionales.
El estado de las cosas

Este movimiento de las marcas y las empresas hacia el mundo de lo emocional frente a lo racional y medible tiene varias explicaciones. Por un lado, las firmas han empezado a comprender que los vínculos emocionales entre consumidores y marcas son mucho más sólidos que los otros. La neurociencia ha demostrado que tomamos decisiones de un modo irracional y subjetivo y los expertos han acuñado conceptos y teorías que apuntalan el poder de las emociones. La moda de las lovemarks no es más que eso, un capítulo más de la relación emociones-productos. Las lovemarks son marcas que han mostrado unos resultados mucho mejores que la media del mercado y lo han conseguido porque han logrado que sus consumidores las quieran.

Por otro lado, a medida que cada vez los consumidores reciben más información y desde más espacios y escenarios se ha hecho mucho más complicado conectar con ellos y destacar por encima del resto. Apelar a las cuestiones emocionales se ha convertido, pues, en una de las pocas llaves para ello.

Y, paralelo a todo ello, los consumidores han empezado a demandar esto. Si el Romanticismo irrumpió ligado a un cambio generacional que implicó un cambio en gustos y demandas, el frenesí emocional en lo que a marcas se refiere también ha venido marcado por ello. La irrupción de los millennials en el panorama de consumo ha implicado que se empiecen a valorar nuevos elementos y nuevos códigos de conducta y relación. Los millennials han empezado a pedir a las marcas que tengan sentimientos y que se comprometan emocionalmente. Y las marcas han metido las emociones y los sentimientos en todas partes.

https://youtu.be/Z5jNbNHVBAw

Las emociones toman el poder, todo el poder

Por tanto, se puede comprender por qué las marcas y las empresas están tan obsesionadas con las emociones y están prestando tanta atención a la cuestión, aunque lo cierto es que también empieza a aparecer una cierta sombra de duda, de cuestionar lo que está ocurriendo. Porque, aunque las emociones son valiosas y muy importantes, ¿no se estarán cruzando ya demasiados puentes? ¿No se habrá ido de las manos todo este boom de las emociones? Al fin y al cabo, no hay que olvidar, el frenesí emocional del Romanticismo llegó a un nivel tal que fue simplemente tachado de noñería excesiva por las generaciones siguientes. Las marcas y las empresas no pueden correr el riesgo de que les pase eso.

Y es que las emociones empiezan a estar por todas partes, una suerte de cupcakes (esa otra moda ubicua de los últimos años) de las decisiones empresariales. Por haber, hasta empieza a existir la corriente del Emotional Leadership, el liderazgo emocional.

En un panel que acaba de hablar de la cuestión en el influyente SXSW, los ponentes empezaron por abrazarse entre ellos. Aunque el arranque pueda parecer el punto culminante de la ñoñería (o un crossover excesivo con la moda de los abrazos gratis), la cuestión está ligada, como apuntan en The Drum, a tener en cuenta el impacto emocional en las decisiones del día a día de las empresas. Es decir, tener en cuenta cómo las emociones afectan a los empleados y cuáles son los límites emocionales. "Tienes que crear un entorno en el que la gente quiera venir a trabajar y que cuando te vean quieran abrazarte y eso está bien", señalaba un ponente.

En realidad, la idea, por lo que declara otro ponente, es más bien la de un entorno de trabajo en el que "no seas un imbécil" y en el que la gente se trate bien unos a otros. Esto es, recuperar esos principios que se han perdido en el camino hacia el mundo laboral y en el que no esté mal mostrar las emociones.

La cuestión parece más de lógica que otra cosa y el no tratar a la gente mal parece (con otras palabras) algo que se podría sacar de un manual de urbanidad de hace 40, 70, 100 y 200 años, solo que ahora está adobado con las ubicuas emociones.
La burbuja de las emociones

Y es que quizás las marcas y las empresas están en ese momento delicado en el que no es nada complicado cruzar la línea entre lo interesante o lo eficiente y lo pesado. Es decir, ¿se está acercando las marcas y empresas a simplemente haber creado una burbuja de las emociones, en la que toda esta cuestión emocional empieza a verse como una simple cháchara?

Lo hicieron ya con el buenrrollismo, ese exceso de querer ser felices que inundó los mercados en los últimos tiempos. Empezó con unos cuantos mensajes positivos bien recibidos para acabar pasando a ser un tsunami de felicidad en el que parecía que las tazas de Mr Wonderful perseguían a los consumidores allá donde fuesen, logrando hacer que una parte de los consumidores acabasen completamente saturados de esos mensajes de buen rollo y que los medios de tendencias y estilos de vida se llenasen de artículos sobre la importancia de estar de vez en cuando tristes.

https://youtu.be/b524yV9yZQw

De hecho, las marcas ya han quemado la felicidad. La felicidad está ya en todas partes, vendiendo prácticamente cualquier cosa y posicionando cualquier elemento, desde un coche a un lavavajillas. Los consumidores se han obsesionado con la felicidad, es cierto (solo hay que ver las búsquedas en Google para comprobarlo), pero el exceso de respuesta de los consumidores ha hecho que la felicidad haya dejado de tener significado y de ser relevante.

miércoles, abril 13, 2016

Emotional targeting: cómo las marcas usan las emociones para conectar en redes sociales

Emotional targeting: cómo las marcas usan las emociones para conectar en redes sociales





Las marcas han asumido la importancia de los mensajes con un cariz emocional

Emotional targeting: cómo las marcas usan las emociones para conectar en redes sociales


Los estudios han demostrado que cuando se consigue un impacto emocional fuerte con un mensaje se logra que crezca la intención de compra
Publicado por Redacción en Social Media Marketing hace 22 horas
Temas Marketingemocionesemotional Targetingredes Sociales




Si una palabra se ha convertido en casi una suerte de conjuro mágico o de llamada mágica para comprender qué es lo que hay que hacer y qué es lo que se está imponiendo en el mundo de la estrategia de marca, esa palabra es emociones. Las emociones se han convertido en lo que toda marca busca, en el elemento perseguido por todo el mundo y en la cuestión que protagoniza todos los informes, estudios y análisis que se pueda imaginar. Este interés creciente por las emociones viene marcado por varios elementos.

En primer lugar, los propios consumidores esperan establecer relaciones emocionales con las marcas y con sus productos, como han demostrado los estudios en cuestión. En el caso de los millennials, la conexión emocional se da ya por cuestión básica. En segundo lugar, las emociones se han convertido en un elemento clave para generar engagement y para crear respuestas eficientes. Y en tercer lugar las emociones se han convertido en un elemento clave en las redes sociales, tanto que a la hora de crear una estrategia para el entorno de los social media las marcas ya han establecido que tendrán que jugar con esa variable.
Las marcas han asumido la importancia de los mensajes con un cariz emocional y los han incorporado de forma directa a la conversación

El uso de las emociones en este entorno y con la intención de conectar con el consumidor y hacer que responda tiene un nombre. Se llama emotional targeting, en su nombre en inglés, que bien podría ser traducido como segmentación emocional.

Las marcas han asumido la importancia de los mensajes con un cariz emocional y los han incorporado de forma directa a la conversación. Como recuerdan en SocialTimes, se ha demostrado que los mensajes que apelan a las emociones han resuenan más y por tanto se han convertido en uno de los elementos que funciona como base y como cuestión clave en las conversaciones que las marcas establecen con los consumidores. El hecho de que la tecnología haya evolucionado más y más en los últimos años y que se haya conseguido refinar más y más lo que se puede hacer y el cómo se puede comprender al consumidor ha ayudado a que emplear las emociones para conectar con los consumidores sea más sencillo.

Para las marcas, es más fácil ahora que en el pasado usar las emociones para segmentar el mensaje que están intentando lanzar, para posicionarlo y que conecte con el consumidor. Los mensajes pueden abarcar todo el arco de las emociones y las marcas están obligadas a comprender qué es lo que funciona mejor (y más) en cada momento. Los mensajes alegres son, recuerdan los expertos, los que logran mayores ratios de engagement y los que tienen, por tanto, un mayor eco en las redes sociales. Los mensajes emotivos que generan experiencias memorables también funcionan muy bien a la hora de conectar con la audiencia.

Los mensajes emocionales no solo logran, además, que la respuesta de los consumidores en redes sociales sea más positiva y más elevada, sino que además también crea una realidad más positiva para las marcas en lo que a ventas se refiere. Los estudios han demostrado que cuando se consigue un impacto emocional fuerte con un mensaje se logra que crezca la intención de compra. El peso de las emociones es tal que muchas son las marcas queestán ya modificando su estrategia en el área digital para trabajar las conexiones emocionales de forma prioritaria y conectar a través de ellas con los consumidores.
Las herramientas para generar emociones

Crear mensajes emocionales, especialmente mensajes que conecten con la audiencia y que los impulse a actuar (es decir, mensajes en los que se haya aplicado bien el emotional targeting) no es tan sencillo. Las marcas tienen no solo que ser muy cuidadosas a la hora de desentrañar las emociones de los consumidores y lo que esperan sino también a la hora de comprender cómo deben construir los mensajes para que realmente funcionen.

Como apuntan en un análisis de Kissmetrics, las marcas tienen diferentes trucos o herramientas que pueden usar para generar emociones o para sugerirlas y conectar así con los consumidores. Estas son las herramientas que emplean a la hora de generar sus mensajes en redes sociales y las estrategias psicológicas empleadas para generar la idea de la emoción (y hacer que el receptor del mensaje en cuestión responda a ellas).

Uno de los primeros elementos es el de echar mano a los elementos psicológicos que empujarán al consumidor a actuar. Existen ciertas correlaciones entre las emociones de los consumidores y el modo en el que responden a los productos de las marcas y como, por tanto, consumen. Cuando estamos contentos y felices, por ejemplo, nos sentimos más inclinados a compartir en redes sociales (lo que hace que si una marca quiere viralizar su mensaje tenga que apostar directamente por generar esa emoción).
Crear experiencias de marca asociadas a experiencias de vida y a recuerdos vitales tendrá un poderoso efecto a la hora de establecer conexiones emocionales entre los consumidores y las marcas

Tras este elemento, que aborda en realidad muchos subgrupos y muchas posibilidades, se sitúa el elemento 'memoria'. Crear experiencias de marca asociadas a experiencias de vida y a recuerdos vitales tendrá un poderoso efecto a la hora de establecer conexiones emocionales entre los consumidores y las marcas. Es lo que hacen, por ejemplo, todas esas marcas que aprovechan momentos señalados, como puede ser la vuelta al cole, por ejemplo, para hacer un 'paseo por la memoria' y conectar con los consumidores en sus perfiles sociales.

Pero no solo los elementos asociados al fondo de la historia funcionarán para crear esas conexiones emocionales que las marcas persiguen: el cómo se cuenta la historia resulta crucial cuando se está haciendo emotional targeting. Los mensajes tienen que tener una gran carga visual (lo visual, demuestran los estudios, tiene un gran poder como estimulador de las emociones) y una muy cuidada, muy estudiada y en la que se haya medido muy bien qué es lo que se quiere lograr y conseguir. Una buena foto puede hacer que se creen muchos vínculos emocionales.

Y, finalmente, otro de los elementos para generar conexiones emocionales son los demás, lo conocido como social proof. Los consumidores necesitan sentir que 'pertenecen', que son parte de un grupo, y estos elementos ayudan a lograrlo.