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Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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Raquel C. Pico Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora... Uno de los elementos que hace que una marca consiga crear una sólida imagen de marca, una que los consumidores valoran de forma destacada y una que les hará centrarse en ella mucho más que en sus competidoras a la hora de tomar decisiones de compra, es la confianza. Los consumidores tienen que confiar en la marca y tienen que sentirse seguros en relación a ella. Tienen que tener la certeza de que los productos son los que más le convienen y, sobre todo, que la marca también lo es. Tienen que confiar.
Pocos dudan por tanto de la importancia de la confianza a la hora de construir imagen de marca y de lograr conectar con los consumidores y convertirlos en consumidores de la marca, pero ¿qué es lo que los consumidores confíen en una marca? Esto es, ¿cuáles son los elementos que sirven para construir esa confianza? Un reciente estudio europeo se ha centrado en exactamente esos puntos. El Europanel, elaborado por GfK y Kantar Worldpanel, analizó las respuestas sobre las principales marcas que 12.000 consumidores de todo el continente daban a por qué confiaban o no en una marca.
La sorpresa está en descubrir cuál es el factor realmente determinante a la hora de construir confianza. Si las marcas quieren que su imagen de marca se ligue a elementos que generan confianza y se vea como una compañía fiable, tendrán que convertirse en marcas innovadoras. La innovación es, de hecho, un activo mucho más valioso que la publicidad o que la actividad en redes sociales para posicionarse como una marca digna de confianza. El poder de la Innovación y la modernidad
Lo cierto es que la innovación tiene mucho poder y está muy relacionado con otros elementos que conforman la identidad de las marcas que despiertan más confianza. Otro de los elementos que son cruciales a la hora de generar confianza en el consumidor es el hecho de que la marca se perciba como algo moderno y por moderno debe entenderse que sabe estar a la última, que es actual. Las marcas tienen que dejar claro que comprenden cuáles son las necesidades del mundo actual y de los consumidores hoy en día.
Otros elementos pueden tener un impacto en la imagen de marca pero no lo hacen directamente en la confianza. Esto es, los consumidores no confían más en los productos de alta calidad o al menos esto no tiene un efecto tan crucial como la innovación a la de configurar la confianza general en la marca. Aun así, la calidad del producto es muy importante si lo que se quiere es crear una marca con una imagen de prestigio. Otro elemento muy de moda en los últimos tiempos, el construir una marca que sea divertida, puede tener un impacto en otras áreas, pero el estudio no encontró ninguna relación con la confianza. Cómo echar por tierra y acabar con la confianza
¿Cuáles son los elementos que pueden funcionar como una suerte de antídoto a la confianza y por tanto lastrar la imagen de marca? El estudio no ha hecho más que poner de forma científica lo que muchos ya sospechaban y lo que se suele recomendar evitar en todos los artículos y análisis que hablan de cómo crear marca.
Las empresas deben evitar el spam y el ser demasiado pesadas vendiendo la moto a los consumidores. "La actividad promocional que se percibe no tiene impacto en la confianza y ciertos niveles de promoción se relacionan negativamente con la confianza", explica Oliver Koll, uno de los consultores responsables del estudio, como recoge Warc. Es decir, las marcas que hacen demasiada publicidad o que son excesivas con sus mensajes acaban dañando su propia imagen de marca y los consumidores los acaban viendo de un modo mucho menos fiable.
No es el único elemento en el que las marcas deben ser vigilantes en lo que a construcción de imagen de marca se refiere. Estar todo el tiempo haciendo rebajas o descuentos agresivos también puede ser contraproducente. "Parece que las marcas que se centran demasiado en los descuentos en el precio para dar impulso a sus productos pueden estar minando la credibilidad de su oferta", añade Koll. No olvidar el buen trato y la mejor atención al cliente
Y aunque el estudio no analiza el impacto de este punto, no hay que olvidar (estudios anteriores y análisis lo han demostrado) la importancia de la atención al cliente y del trato a los consumidores como elementos que generan confianza y que apuntalan esta percepción entre los consumidores. No es casualidad, de hecho, que las compañías que mejores resultados presentan habitualmente en los rankings de imagen de marca y en los listados como las firmas más valoradas sean las que son más eficientes en estos puntos.
¿Qué es lo que hacen las compañías que están haciéndolo bien a la hora de ganarse a los consumidores empleando una buena atención al cliente? Unestudio de Salesforce analizaba no hace mucho qué tienen en común todas estas firmas y llegaba a ciertas conclusiones. Todas estas compañías son muy rápidas a la hora de responder a las preguntas y demandas de los consumidores, ofrecen un servicio personalizado y siempre están disponibles, lo que hace que su atención al cliente esté ahí siempre que los consumidores la necesitan. Para qué sirve la confianza
Construir una imagen de marca en la que la confianza sea importante es clave para muchas cosas, especialmente para potenciar las ventas del producto y para convertir a los consumidores en advocates de la marca. Según las conclusiones del estudio, uno de cada tres consumidores recomendaría aquellas marcas en las que confía a un tercero.
La confianza no solo funciona en ese nivel y no solo impacta en cómo los consumidores se relacionan con otros consumidores a la hora de gestionar las marcas sino que además tiene un impacto directo sobre el propio consumidor en sí. Uno de cada seis consumidores europeos reconoce, de hecho, que pagaría más dinero por esas marcas en las que confían. Raquel C. Pico Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...
Cuando hablamos de marketing y de estrategia se tiende a pensar que todo lo viejo se ha quedado desfasado para siempre y que las empresas deben interesarse solo por las cosas nuevas de ultimísima generación. Los gurús 2.0 son los que tienen que marcar la tendencia y los que acaban por señalar a todo el mundo el camino que hay que seguir. Las redes sociales se están convirtiendo en las grandes marcadoras de tendencias y en las herramientas que las compañías no pueden dejar de emplear y por las que no pueden parar de preocuparse. Y el big data es la solución que parece que está a punto de modificar todo lo que las empresas están haciendo. ¿Tiene cabida por tanto en el mundo en el que nos movemos mirar lo que hacía nuestros abuelos?
Lo cierto es que, aunque pueda parecer que no, que todo lo que ellos hicieron se ha quedado ya obsoleto, las estrategias de los abuelos pueden seguir siendo muy útiles y pueden servir aún para comprender muchas cosas sobre cómo tratar a los clientes. Las pequeñas tiendas que eran las que marcaban lo que consumían nuestros abuelos y la forma de vender y comprar pueden seguir sirviendo como ejemplo de lo que se puede hacer para llegar al corazón de los consumidores.
Trata a tu consumidor de forma personalizada
Lo habitual era que a nuestros abuelos les conociesen en las tiendas en las que compraban. Los vendedores del ultramarinos no solo sabían sus nombres y el de sus hijos, también recordaban el de sus hijos, sus edades o sus relaciones familiares. De este modo, el trato era siempre personalizado. El vendedor sabía quién eras.
Lograr una relación tan cercana en el presente no parece algo tan sencillo, ya que los consumidores no son tan fieles a las tiendas como eran el pasado y, además, las tiendas han cambiado de escala. Sin embargo, se puede echar mano de todas esas herramientas de última generación para intentar ser capaces de establecer una relación similar en las tiendas del presente.
Y se creaba una relación de confianza
Una de las consecuencias de esta relación tan cercana era que se creaba una relación de confianza entre los consumidores y los vendedores. Posiblemente todos habremos escuchado alguna vez alguna historia de cómo se compraba en el tiempo de las abuelas, cuando se iba, se hacía la compra, el vendedor lo apuntaba en tu cuenta y después se liquidaba todo lo comprado. Pero no solo ahí se veía la confianza entre vendedor y comprador. El consumidor tenía al dependiente por un buen consejero a la hora de comprar sus productos y las cosas que le recomendaba tenían un voto de confianza.
El vendedor sabía qué era lo que sus consumidores compraban
Antes de la era del big data y de la minería de datos que permiten saber qué es lo que los consumidores compran, ya había quienes eran capaces de predecir los hábitos de consumo de sus clientes y sus intereses. Su sistema de trabajo era, eso sí, diferente y se basaba en elementos distintos. Los vendedores de nuestros abuelos trataban a sus compradores de forma personal y eso no solo creaba dinámicas relacionales, como señalamos, diferentes, sino que además permitía tener amplios conocimientos sobre el consumo.
Los vendedores sabían cuál era la marca favorita de café o de galletas de la familia, la talla que no le iba a quedar bien al niño o cuáles eran los botones exactos que deberían comprar para la chaqueta que tenían en casa, porque conocían lo que sus consumidores habían comprado. Y no solo eso. Eran capaces de adelantar hábitos y decisiones de compra y estimar, por ejemplo, que cuando llegasen las Navidades, aquel comprador exacto iba a consumir aquellos polvorones concretos porque eso era, al fin y al cabo, lo que siempre hacía.
Trataban los productos con mimo
Conozco a una consumidora que siempre elogia cómo preparan las bolsas de la compra en una cadena de supermercados de ámbito regional. En esta cadena no solo no se deja el embolsado en manos de los consumidores sino que además se prepara de forma especial la disposición de los productos. Las cajeras no meten los productos de cualquier manera en la bolsa, sino que los equilibran de tal manera que los productos son mucho más fáciles de llevar y resultan, además, más protegidos. Curiosamente, esa cadena de supermercados tiene mucho en común con las tiendas de nuestros abuelos.
En esos casos también se cuidaba a los productos con mimo y se los colocaba de una forma muy cuidadosa. La experiencia no era diferencial solo mientras se compraba de forma personalizada, sino que era culminada con un packaging especialmente cuidado y que ahora, años después, se ha convertido en algo memorable.
