9 meses después de su debut, en enero de 2018, Lidl había logrado abrir solo 47 tiendas. Al mismo tiempo, la dirección de la empresa decidió abandonar planes anteriores y abrir solo 20 nuevas tiendas en 2018. Como resultado, la tienda de descuento número 100 de Lidl en los Estados Unidos abrió 3 años más tarde de lo planeado, en mayo de 2020. CEO de Schwarz Group (propietario de Lidl) Klaus Gehrig admitió que la empresa no tuvo en cuenta los intereses de los consumidores estadounidenses. Destacó varios temas clave para Lidl en los Estados Unidos.
En primer lugar, el surtido de American Lidl estaba casi desprovisto de productos congelados y productos semiacabados, que son muy populares en los Estados Unidos, especialmente entre los visitantes de las tiendas de bajo precio. Además, la empresa eligió inicialmente un formato de gran descuento que era inusual en sí mismo, por lo que los clientes se quejaron del complejo sistema de navegación de la tienda.
American Lidl carecía de artículos no alimentarios, y los precios de muchos productos a veces estaban a la par con los de los vecinos Walmart o Kroger.
El minorista alemán también cometió muchos errores al elegir ubicaciones para las tiendas: las tiendas de descuento estaban ubicadas demasiado lejos del centro de la ciudad, por lo que los consumidores se negaron a ir allí.
Los expertos creen que Lidl se propuso desde el principio ser lo contrario de Aldi en Estados Unidos, que en ese momento ya operaba más de 1.500 tiendas en el país. En lugar de un surtido tradicional de tiendas de descuento, Lidl comenzó a vender productos orgánicos de origen local, con la esperanza de diferenciarse de Aldi y atraer clientes. Sin embargo, estos productos no se combinaron de ninguna manera con los interiores simplistas de las tiendas de descuento y no fueron bien recibidos por los estadounidenses.
Como resultado, Lidl aún logró encontrar su comprador en los Estados Unidos, incluso gracias al desarrollo de un mini-formato y una revisión del surtido, pero, por supuesto, los planes para conquistar el mercado minorista estadounidense están fuera de discusión. .
La influencia de Lidl en los minoristas estadounidenses locales es interesante. Por ejemplo, según el estudio del año pasado de la Universidad de Carolina del Norte, la apertura de una tienda Lidl en Long Island, Nueva York, obligó a los competidores a reducir los precios de los alimentos en un 15%.
Cabe destacar que no solo es difícil para los minoristas alemanes desarrollarse en los Estados Unidos, sino que las empresas estadounidenses también fracasan en Alemania. Así, en 2006 Walmart abandonó el mercado alemán luego de 9 años de trabajo en el país. El gigante estadounidense perdió más de mil millones de dólares sin entender al consumidor alemán.
Bloqueo y apuesta fuera de línea
La pandemia y los cierres del coronavirus afectaron duramente a las tiendas de descuento europeas, y Lidl no fue la excepción. El mercado minorista del Reino Unido, en el que Lidl ha apostado durante mucho tiempo, se ha visto particularmente afectado, y planea abrir 1.000 tiendas allí para 2023 (ahora hay 800 cadenas de tiendas operando en el país).
En febrero de 2021, la tienda británica de Lidl publicó sus resultados financieros para 2019-2020 (antes del inicio de la pandemia): para el año, el minorista perdió 25,2 millones de libras (35,6 millones de dólares). Dicho esto, el minorista alemán ha adoptado un nuevo plan de inversión de 1.300 millones de libras esterlinas (1.800 millones de dólares estadounidenses) para contratar más empleados y ampliar sus tiendas en el Reino Unido. Este plan se centró principalmente en el desarrollo de tiendas offline, lo que está en línea con la estrategia general de la compañía, y no tuvo suficientemente en cuenta el crecimiento de las ventas online, que se aceleró con la llegada de COVID-19. Durante el cierre, era menos probable que los británicos visitaran Lidl y ordenaran entregas de comestibles en otras tiendas. Aldi también experimentó un problema similar.
Lidl ahora espera recuperar sus posiciones perdidas en el Reino Unido, esperando que ante la crisis económica, los británicos prefieran las tiendas de descuento a los supermercados. Sin embargo, el analista de Barclays James Ansted no está de acuerdo: "Si está nervioso por el COVID-19, ¿preferiría ir a un supermercado con pasillos anchos y estacionamientos grandes o una tienda de descuento pequeña y estrecha?
Andrew Porteous, analista de HSBC, cree que el precio será el "arma clave" para los minoristas británicos en la lucha por el liderazgo. La brecha de precios entre las tiendas de descuento y los principales supermercados del Reino Unido es ahora de alrededor del 10-12%, frente a más del 20% hace unos años. Pronto, la ventaja de precio de las tiendas de descuento como Lidl y Aldi en el Reino Unido será menos visible, obligándolas a transformar sus formatos o reducir su presencia en el mercado.
Lidl en Rusia: ¿sueño o realidad?
Lidl ha hecho planes para ingresar al mercado ruso más de una vez. En 2003, el minorista alemán registró Lidl Holding RUS LLC en San Petersburgo, que existió hasta 2009. Sin embargo, no se abrió ni una sola tienda de descuento Lidl en Rusia durante ese período. Más tarde, en 2015, Lidl lanzó una presentación sobre la expansión a Rusia. Lidl luego llamó a su principal competidor local "Dixy". El minorista vio las ventajas del mercado ruso en la creciente clase media y las desventajas en las diferencias culturales, la competencia, la alta inflación y la inestabilidad de la moneda local. Sin embargo, esos planes nunca se implementaron.
Si Lidl tiene la intención de ingresar al mercado ruso, entonces no hay mejor momento que ahora.
Por triste que sea admitirlo, la caída de los ingresos reales está obligando a los rusos a prestar cada vez más atención a los precios y buscar descuentos en las tiendas. En este sentido, las tiendas de bajo precio Fix Price, Nahodka y Svetofor (que, además, abre Mere descuento en Europa) están creciendo batiendo récords en el país, y los líderes del mercado FMCG están comenzando a lanzar sus propias tiendas de descuento, Chizhik. de X5, “DA! "de" OK "y otros.
“Una tienda de descuento no es de ninguna manera una tienda sucia en un lugar inconveniente. Después de todo, es una tienda en la que la cuota de marcas propias puede superar el 90% de la facturación. Las empresas rusas, con la excepción de Lenta, aún no tienen tal variedad de marcas para hacer un proyecto separado. Y Lidl lo tiene. Él puede venir aquí con su propio conjunto de marcas comerciales y, por lo tanto, aplastar en cierta medida este mercado por sí mismo, porque tienen esta competencia más que suficiente ", comentó Ivan Fedyakov, CEO de INFOLine, sobre la noticia de la llegada de Lidl a Rusia.
Andrei Karpov, presidente de la Asociación Rusa de Expertos del Mercado Minorista, no está de acuerdo con él: “Los antecedentes que han acumulado en Alemania y otros países no funcionarán en absoluto en Rusia. Tendrán que iniciar todas las relaciones con los proveedores desde cero. Y hasta que no creen volumen, los proveedores no les suministrarán bienes a un precio más bajo. A menudo, para aquellos que están acostumbrados a ser grandes, puede ser bastante difícil encontrarse de repente en la situación de pequeños suplicantes. Una opción más simple es una situación en la que pueden comprar un jugador. Luego reciben de inmediato un cierto volumen de tiendas, empleados que tienen experiencia laboral en Rusia, y les será más fácil ingresar. ¿Están preparados para esto? "
Las empresas extranjeras (a excepción de Metro y Auchan) son bastante escasas en el mercado minorista nacional, por lo que no se puede ignorar la posible llegada de la alemana Lidl en el contexto de la salida de la austriaca Billa tras la compra de la filial rusa. por Lenta. Billa debutó en Rusia en 2004, posicionándose como una tienda de bajo costo. Durante 17 años, el minorista austriaco logró abrir 161 supermercados en Moscú y San Petersburgo, abandonando posteriormente el formato de descuento (como en las sucursales europeas). Sin embargo, en los últimos años, Billa ha estado cerrando tiendas de forma sistemática en Europa del Este y la CEI. En el otoño de 2020, la empresa vendió sus últimas tiendas en Ucrania y abandonó Rumanía en 2017. Al mismo tiempo, Lidl, por el contrario, está reforzando su presencia en esta región: en 2018, el minorista abrió sus primeras tiendas en Serbia, en 2016, en Lituania, en 2011, en Bulgaria. La diferencia final en formatos y políticas en la región explica la diferencia entre Billa y Lidl en términos de su visión del mercado ruso. Y la experiencia de Lidl descrita anteriormente en Europa y EE. UU. Habla de la disposición del minorista para cambiar el formato de las tiendas y el surtido en función de las realidades de un país en particular.
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