Quaker: Del declive al liderazgo
El caso de Quaker, una marca centenaria en el mercado mundial, es digno de ser contado. La marca estadounidense, con la reciente fusión con Pepsico, es hoy la cuarta compañía más grande del planeta. Sin embargo, años atrás, el panorama no era tan exitoso, al contrario era de los más pesimistas del mercado.
La avena, en épocas tempranas, no tenía el valor que ha caracterizado a otros cereales como el trigo o la cebada. Incluso en Asia, que era tan cultivada, la avena era considerada una mala hierba. En el 2000 y días venideros, en el mercado colombiano, no sólo se podía decir que Quaker no era la líder del mercado, sino que esta categoría período a período y año tras año, mostraba cifras decrecientes que pronosticaban su fin, tal como nos lo contó Lady Díaz, una de las directivas de la marca.
¿Cómo lograron entonces pasar del declive al liderazgo del mercado?
Gracias al esfuerzo en marketing, liderado por tres drivers de marca, no sólo podemos afirmar que hoy Quaker es la marca líder en avena, sino que se trata de una multinacional presente en diversas categorías de consumo masivo que busca nutrir por muchos años más al consumidor en todos los rincones del mundo.
Conscientes del envejecimiento de su marca, no sólo por la imagen adulta en su estrategia de packaging, su ícono que es un señor mayor y su tipografía en mayúscula sostenido, sino por el mercado objetivo que los consumía (señores mayores de 65 años que cada día tendrían más restricciones en la alimentación), Quaker decidió conquistar a los más pequeños.
De este modo, y haciendo uso de la estrategia de combate racional, Quaker empezó a comunicarle a las mamás las bondades de la avena como parte fundamental de la nutrición de sus hijos. Con esta táctica, lograron que el ama de casa, además de incluir el producto en su carrito del mercado, le diera a sus hijos este alimento en el desayuno.
Como diría la voz popular “mataron dos pájaros de un solo tiro”, o bien, en términos de marketing, con una sola acción conquistaron dos drivers de marca.
Por fortuna, esta primera estrategia no contempló el rejuvenecimiento de marca, y por el contrario, de manera acertada, eligieron el camino de la retromarca, que es hoy uno de sus activos más valiosos. Con unos toques de actualización, y resaltando su valor de tradición, Quaker tiene al aire este print:
Adicionalmente, Quaker se propuso incrementar la frecuencia y la cantidad de consumo en el comensal. Para lograrlo lanzaron al mercado otra comunicación dirigida a las mamás donde les pedían creatividad. Bajo el naming de “postres y refrescos deliciosos con avena Quaker”, música y un poco de humor, aún tienen al aire este comercial (clic aquí para verlo).
Además, nos mostraron a todos que el consumo de avena no sólo era para el desayuno. Así, la marca lanzó al mercado un nuevo portafolio on the go, compuesto por variedad de avenas, cereales, galletas y barras. Incluso, existe un nuevo producto que hoy adorna su porfolio llamado “Las Galletas Q de Quaker”, las cuales, en forma de Q, comienzan a construir un nuevo elemento de la imagen de marca.
Para terminar, queremos aplaudir el contenido que Quaker genera en su página, donde no sólo se adapta a los diferentes países donde tiene web, sino que genera excelente contenido, algo así como lo que conocemos como branded content.
Felicitaciones Quaker, un ejemplo para todas aquellas marcas que estén pasando por un mal momento y no vean aún la luz al final del camino.
