Duros del comercio 'online'
INTERNETEl comercio electrónico en Colombia logró en 2013 un crecimiento exponencial, como ha venido ocurriendo en los últimos tres años.
Comercio electrónico: entrevista con Fabio Schimidt
El comercio electrónico en Colombia logró en 2013 un crecimiento exponencial, como ha venido ocurriendo en los últimos tres años. El año pasado el conocido e-commerce representó cerca de 3.000 millones de dólares en transacciones, lo que significa un crecimiento del 40 por ciento frente a 2012. En las siguientes páginas aparece un grupo de tiendas online en Colombia. Algunas de ellas son comercios físicos y otras exclusivamente dedicadas al e-commerce. Cada una de ellas, compite en su nicho, por un mercado en crecimiento.
Avianca
La medalla de oro
Avianca.com recibe 80 millones de visitantes al año, con un promedio mensual que oscila entre los 6,6 y los 7,2 millones. Se estima que 48 por ciento son visitantes únicos, con edades promedio entre 25 y 45 años. Hace siete años, tenía 27.000 visitas.
Para Julio César Munive Ramírez, director de e-Business de Avianca, la sección de e-Commerce (venta de tiquetes) es tan importante como la de e-Services (estado de vuelo, check in, etc.). “Nuestro mejor socio es la agencia de viajes pero la web ha ido creciendo”, dijo Munive tras insistir en que las aerolíneas han contribuido al desarrollo del comercio electrónico.
El plan de proyectos digitales este año incluye también la venta de paquetes turísticos completos en línea con el objetivo de que la estrategia digital abarque todos los momentos de contacto con los clientes. Hacer cambios y cancelaciones en los itinerarios a través de la web y comprar tiquetes desde la aplicación (APP) en móviles son algunos de los servicios adicionales que está desarrollando Avianca para sus clientes en 25 países.
Mercadolibre
Una decena de grandes empresas venderá sus productos a través de los llamados sitios oficiales que abrirá para ellas la plataforma MercadoLibre, compañía de tecnología fundada hace 15 años, que cotiza en Nasdaq. La idea es que cuando los consumidores colombianos ingresen el nombre y la marca de un producto dentro de MercadoLibre, la plataforma los lleve a la tienda oficial. Será una especie de ‘google’ para compras al detal.
De todo como en botica
Marcelino Herrera Vegas, gerente general de MercadoLibre en Colombia, explicó que en Argentina más de 30 tiendas oficiales de grandes marcas están en la plataforma, conservan su imagen e identidad y se benefician con la tecnología y la demanda.
Según Herrera, la compañía es un “ecosistema grande” integrado además de mercadolibre.com por otras plataformas como mercadopago.com, mercadoclics.com y mercadoshops.com.
Es dueña también de los sitios tucarro.com, tumoto.com, tuinmueble.com y acaba de comprar portalinmobiliario.com en Chile y Guiadeinmuebles.com en México.
Con 2.000 empleados en el mundo, en 2013 MercadoLibre registró, a nivel regional, 83 millones de transacciones por un valor que superó los 7.300 millones de dólares.
En Colombia, donde trabajan 60 personas, la plataforma ofrece 400.000 productos y más de 3 millones de usuarios registrados que la utilizan para comprar, vender o comparar precios.
“Colombia es el país que más crece en la región porque está en una etapa de menor madurez en comercio electrónico”, dijo Herrera tras advertir que algunos factores adversos han mejorado, como la conectividad, la penetración de medios de pago y la bancarización.
MercadoLibre está presente en 12 países de América Latina y Portugal. Tiene 100 millones de usuarios registrados y 21 millones de productos publicados.
Grupo Éxito
1, 2 y 3
Lo último en materia de comercio electrónico se abre paso en el mundo del marketing. Se trata de la estrategia Omnicanal, la nueva interacción del consumidor con las tiendas físicas y on line a través de diversas plataformas. El Grupo Éxito ha puesto en marcha esta nueva experiencia por medio de tres sitios: www.exito.com; www.carulla.com y la nueva plataforma www.cdiscount.com.co creada en joint venture con su socio Casino.
Ricardo Henao, director de Comercio Directo, explica que cada sitio tiene su propio rol, pero la apuesta general es ganar participación sin descuidar el cliente en las tiendas físicas. El año pasado, las ventas por los canales virtuales del Grupo Éxito (incluye puntocom y telefónico) ascendieron a 151.000 millones de pesos y representaron el 1,4 por ciento del total. Los colombianos en el exterior realizan el 10 por ciento y más del 50 por ciento son compras de 1.800.000 tarjetahabientes. Los clientes no bancarizados pueden pagar en las cajas registradoras. El crecimiento ha sido exponencial. En 2010 recibían 20.000 órdenes por año y en 2013, la cifra subió a 142.000, y esperan para 2014 llegar a 300.000. El exito.com es uno de los 20 sitios de la categoría retail más visitados por la audiencia colombiana.
La plataforma Cdiscount arrancó en febrero con una inversión de 10 millones de dólares. Éxito aportó 70 por ciento y Casino el resto. En Francia, es líder por encima de Amazon. Factura 1,7 billones de dólares al año, tiene 4.000 vendedores y 3 millones de productos online. Stefan Tobias Krautwald, gerente corporativo de Cdiscount Colombia, reconoce que está despegando una fuerte competencia en el comercio electrónico y cuenta que en un mes de operación, alcanzó 5.000 productos. La plataforma soporta 100.000 órdenes diarias y la meta es ofrecer 500.000 referencias. Los proveedores deben cumplir requisitos y si no, salen de la página. Se reciben todas las tarjetas de crédito, pago contra-entrega o consignación. Hay varias modalidades de entrega, entre ellas los clientes pueden elegir en cuál de las tiendas Éxito, Carulla o Surtimax pueden recoger su compra.
Dafiti
Moda a un clic
La tienda en línea Dafiti lleva dos años de experiencia en el mercado colombiano vendiendo zapatos, ropa, accesorios y todo lo que sea moda. La empresa está respaldada por el Grupo Santo Domingo, Rocket Internet y JP Morgan y dirigida por un par de hombres que no superan los 30 años de edad. “Somos los creadores del comercio electrónico en moda en Latinoamérica. Aquí, crecemos a un ritmo fuerte”, dice Sebastián Jordana, gerente general para Colombia, codirector y líder actual de un modelo de negocio probado en Europa, Rusia y Australia con casa matriz en Brasil y 2.000 empleados en Latinoamérica.
Con 160 empleados en Colombia ofrecen 6.000 referencias originales de 350 marcas nacionales e internacionales, como Vélez o Calvin Klein, distribuidas entre zapatos, vestuario y accesorios. Compran los productos en firme, sin intermediarios y almacenan en una bodega propia.
La compañía aspira ofrecer 20.000 productos por temporada para un tráfico de 3 millones de personas mensuales. Son hombres y mujeres entre los 18 y 35 años, trabajadores, enemigos de trancones, amigos de las marcas, con escaso tiempo y consumos promedio de 200.000 pesos.
A través del portal exhiben los productos más convenientes para ese canal. Aceptan devoluciones sin costo durante 30 días. Reciben pago contra entrega o tarjeta de crédito y también tienen un pequeño outlet.
Conformaron una red propia de mensajeros, han logrado hacer entregas en 900 lugares diferentes del país y están aliados con DHL para envíos internacionales y desde Colombia venden en Venezuela.
Acaban de lanzar aplicaciones para Apple y Android, están empoderando los agentes del call center para ofrecer soluciones y quieren ser no solo una tienda sino un referente de moda.
Linio
Recargado
Recarga de celulares, venta de seguros, marcas de moda, productos gourmet, aplicaciones para teléfonos inteligentes, plaza de mercado, entregas rápidas y flota propia para distribución son algunos de los proyectos que ejecuta Linio en 2014.
“Queremos ser el ‘Amazon’ de Latinoamérica”, dice Pedro Freire, cofundador de Linio, empresa de comercio electrónico que lleva 23 meses en Colombia y está presente también en México, Perú y Venezuela. Valórem, uno de los portafolios de inversión del Grupo Santo Domingo, adquirió el año pasado el 24,95 por ciento de la participación accionaria de la sociedad linio Colombia con una inversión de 12,5 millones de euros.
Iniciaron operaciones con diez personas. Hoy tienen más de 450 colaboradores, de los cuales 100 están dedicados a la atención al cliente y una bodega en Bogotá. De 20 transacciones diarias pasaron a 50.000 al mes y más de 3 millones de visitas. Tienen 100.000 productos, 2.000 proveedores nacionales y extranjeros y 250.000 clientes.
La categoría más exitosa es la electrónica y con más variedad y surtido esperan que la concentración sea menor en las categorías porque “no tenemos cuatro paredes que nos limiten”, dice Freire.
El negocio utiliza dos modelos: la compra de productos que almacena en la bodega y la ‘plaza de mercado’ donde puede vender cualquier persona que cumpla estándares de calidad y entrega.
Los productos Promesa Linio se entregan en 48 horas y en caso de que no lleguen, pagan al cliente hasta 50.000 pesos y le permiten quedarse con el producto. Las devoluciones son gratis.
Esa estrategia y los medios de pago utilizados como contra entrega, efectivo, tarjeta de crédito o débito, consignación o la red Efecty han contribuido a disipar los temores del 90 por ciento de los consumidores que compran por primera vez en internet.
Para ‘democratizar ‘el retail’ y generar más confianza, Linio hizo una alianza con Citibank. El año pasado mostraron la flexibilidad de este negocio: en una alianza con Subaru en 12 horas vendieron cuatro carros.
LAN
Paquete completo
Cuando la aerolínea LAN llegó a Colombia -hace dos años- tras comprar Aires encontró que más del 50 por ciento de las ventas de tiquetes en el país se realizaban a través de agencias de viajes. En una proporción menor estaban las ventas por canales directos en los que se incluyen las oficinas e internet. Aunque las agencias son socios estratégicos para la compañía, el vicepresidente de LAN Colombia, Cristian Ortiz, reconoce la importancia del comercio electrónico para esta industria. Afirma que las operaciones a través de dispositivos móviles como el celular y las tabletas se abren campo cada vez más y las ventas están creciendo muy bien impulsadas por la marca.
Se estima que el 10 por ciento de las visitas se convierten en compras efectivas, lo que están reforzando con la oferta de otros servicios. Según Ortiz en los próximos meses, los 30 millones de visitantes que tiene este sitio se encontrarán con novedades como más servicios, menos pasos de compra, opciones adicionales de pago presencial, aplicaciones para celulares inteligentes y una nueva imagen. “Queremos diferenciarnos y no solo vender tiquetes sino otros servicios como alquiler de autos, hoteles y programas turísticos”.
Falabella
Compra en linea
En el comercio electrónico www.falabella.com es otro gran jugador. Tiene 14.000 productos en línea y cerraron 2013 con 21 millones de visitas. Su meta para 2014 es alcanzar 33 millones de visitas y ofrecer 50.000 productos en su portafolio. Electrónica, decoración y deportes son las principales categorías, mientras vestuario gana terreno.
Con la idea de ser la “mejor compra online”, ofrecen a los clientes la posibilidad de adquirir en línea y retirar los productos en las tiendas físicas. Allí, con la ayuda de un asesor, también es posible consultar todo el portafolio de productos de Falabella en los quioscos dispuestos al efecto.
Las transacciones online representan el 6 por ciento de las ventas físicas de Falabella. La idea es abrir más la torta y no canibalizar las ventas porque están en capacidad de llevar productos a cualquier parte del país.
John Camilo Velásquez Toro, gerente de Falabella.com, afirma que esperan un crecimiento exponencial del comercio electrónico para los próximos años. “Para eso todos nos estamos preparando”, dijo.
Ofrecer nuevas opciones, métodos y tiempos de entrega de los productos que incluye habilitar nuevos puntos -no necesariamente en las tiendas- es parte de la apuesta dirigida también a asegurar la ‘omnicalidad’ a los clientes. Actualmente Falabella.com tiene 200 proveedores exclusivos y aprovecha sinergias con los de las tiendas físicas. Fortalecer el call center es clave para asegurar una correcta compra. Falabella.com.co recibió el eCommerce Award Latam 2013, en la categoría de líder en retail.
Alkosto
Electrónica virtual
Desde hace dos años Alkosto decidió apostarle a los canales virtuales. Según Andrés Saldarriaga, director de Ventas por Internet de Alkosto-Ktronix, estas innovaciones están enfocadas a ofrecer a los clientes una experiencia donde no importa si compra por la página, por teléfono, en la tienda física, por catálogo, en quioscos, por teléfono o desde el celular. “Hay que estar preparados para cuando la ola llegue, será como un ‘tsunami’ y si uno no está listo, perdió su chance”.
Alkosto.com registra en promedio entre 1,5 y 2 millones de visitantes mensuales. Aunque la mayoría son jóvenes entre 18 y 34 años, hay un porcentaje amplio de mayores que disfruta y cada vez confía más en la experiencia de comprar por internet.
Alkosto-Ktronix vende principalmente electrónica. Los productos más vendidos son: computadores, televisores, línea blanca, llantas, muebles, colchones, armarios y muebles modulares. El servicio que ha sido un elemento diferenciador en las tiendas físicas se ha llevado también al comercio electrónico. La página ofrece guía de compras para orientar y asesorar al consumidor. Los pagos se pueden realizar con tarjetas, pero también está la opción de consignación, efectivo y contraentrega.
Homecentes
Remodelando a distancia
No parecía una apuesta fácil trasladar a internet la agradable experiencia de comprar en las tiendas Homecenter y Constructor, donde los clientes encuentran fácilmente un amplio surtido de productos y servicios para el hogar y la construcción. El mayor reto era hacer posible que los clientes se inspiraran a distancia, a través de internet, para remodelar el hogar o construir un baño. Pero la plataforma de Sodimac Corona lo ha logrado. En 2013, durante el primer año de funcionamiento de la plataforma de comercio electrónico registraron 12 millones de visitas y para el presente año esperan 20 millones. El año pasado recibieron 30.000 pedidos no solo de clientes dentro del país, también de Estados Unidos, Italia y hasta Turquía. Despacharon cerca de 56.000 unidades a lo largo y ancho del país, hasta Mitú, Chigorodó, Riohacha, Leticia o Florencia.
Estos canales, incluyendo el domicilio, complementan y amplían la oferta de los servicios al cliente en 33 tiendas en el país y han contribuido a cuadruplicar las ventas respecto al periodo anterior.
María Claudia Navarro Pérez, gerente de Venta a Distancia de Homecenter, señala que la promesa de venta del Grupo Sodimac no es solo ofrecer el producto sino los servicios asociados y adaptar esos servicios y productos a los nuevos canales electrónicos.
Carvajal
Publicidad multimedia
La compañía Carvajal Información dio un vuelco en los últimos años. De las Páginas Amarillas, de Publicar, el directorio telefónico más popular en Colombia y varios países de América Latina, pasó a enfocarse en los negocios virtuales, que, según la empresa, crecieron 45 por ciento el año pasado. Ahora no solo tiene directorios electrónicos sino que se ha enfocado en la prestación de toda clase de servicios virtuales y aplicaciones para las empresas y millones de usuarios. Por ejemplo, a través de Gurú, una de las comunidades virtuales más grandes del país con más de 1,6 millones de visitantes al mes, los usuarios pueden ubicar cajeros automáticos, parqueaderos, o cines más cercanos, mientras que las empresas acceden a una plataforma en la que pueden anunciar sus servicios.
Otro de los productos es el directorio electrónico con información clasificada de más de 7.000 categorías de productos y servicios, y que recibe 7,6 millones de visitas mensuales. Eric Hamburguer, presidente de Carvajal Información, afirma que ahora la publicidad es multimedia y por ello la compañía seguirá con nuevas ofertas, como Publikids, enfocado en productos para niños, o las guías turísticas e interactivas, así como un portal dedicado a las reparaciones para el hogar que se llamará micasayhogar.com.
Adicionalmente, está en el mercado Dynamia, una nueva solución digital para pequeñas, medianas y grandes empresas. El objetivo es ayudarlas en la creación de páginas web –tiene 7.000 páginas web en el país-, en el manejo de redes sociales y en todo lo relacionado con asesorías en publicidad.
La gran apuesta de Carvajal Información está ahora en el Mundial de Fútbol, que puede representar cerca del 20 por ciento de los ingresos de este año.
