NRF | Dentro de la red de medios minoristas de 7-Eleven

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Dentro de la red de medios minoristas de 7-Eleven


La cadena de tiendas de conveniencia está encontrando formas nuevas e innovadoras de conectarse con los clientes.




Lauren Wiener, directora general y socia de BCG (izquierda), habla con Marissa Jarratt, vicepresidenta ejecutiva, directora de marketing y sostenibilidad de 7-Eleven Inc., en NRF 2024: Retail's Big Show.

Sheryll Poe
Colaborador de NRF
10 de abril de 2024


7-Eleven Inc. ha estado a la vanguardia de la innovación en tiendas de conveniencia desde su fundación en Dallas hace casi 100 años: desde operaciones 24 horas al día, 7 días a la semana hasta café de autoservicio, marcas icónicas como Big Gulp e incluso Slurpees con sabor a pepinillos encurtidos. .
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"Como se puede imaginar, fue una oferta por tiempo limitado", dijo Marissa Jarratt, directora de marketing y sostenibilidad de 7-Eleven Inc., sobre su sabor Slurpee favorito durante una sesión magistral en NRF 2024: Retail's Big Show . “Un sabor bastante interesante. El sabor de la pizza hawaiana es otro que, sinceramente, suena extraño pero sabe muy bien y es parte del ADN de innovación más amplio de 7-Eleven”.

Jarratt se unió a 7-Eleven hace cuatro años para ayudar a liderar la transformación de la función de marketing y aprovechar los datos de los clientes para crear una mejor experiencia para los 12 millones de clientes que compran diariamente en la tienda de conveniencia, le dijo a Lauren Wiener, directora general y socia de Boston. Grupo Consultor.
Impulsando la innovación con datos

La clave para esta transformación es el Ecosistema de Consumo Inmediato de 7-Eleven, compuesto por conocimientos de datos y herramientas de medición: conocimiento, prueba y conversión, inspiración, amplificación y participación del cliente, que incluye la herramienta de marketing más nueva de 7-Eleven, Gulp Media.

"Creo que es importante que todos comprendan que hemos creado estas herramientas para que podamos aprovecharlas internamente para impulsar nuestro negocio y crear una excelente experiencia para el cliente", dijo Jarratt.

Lanzada en octubre de 2022, Gulp Media es una red de medios minoristas que implementa publicidad y mensajes a través de anuncios sociales, gráficos y de televisión conectada en toda la tienda. "Es una oportunidad para influir en el comprador en el momento de la compra, por lo que tiene mucho poder", afirmó Jarratt.

7-Eleven ya está utilizando Gulp Media para promocionar sus propias marcas, así como marcas asociadas como las bebidas energéticas C4. Los resultados de la campaña de prueba del producto C4 fueron impresionantes: el 33 % de los compradores eran nuevos en la marca, el 7,5 % de los compradores eran nuevos en la categoría y la marca experimentó un aumento en las ventas del 7 %.

La campaña C4, así como otras similares, utiliza el complemento completo de herramientas de marketing que el equipo de Jarratt ha desarrollado, incluidos datos propios de la plataforma C-Shopper de la marca, que proporciona datos demográficos y de comportamiento de compra.
Aprovechar el poder de la lealtad

Para obtener datos de terceros, incluidas motivaciones, actitudes y creencias, el equipo de Gulp Media recurre a la base de datos de lealtad de 7-Eleven, Brain Freeze Collective.

“Nuestros miembros leales, nuestros miembros más leales, compran en nuestras tiendas más de una vez al día. Ese es un alto grado de compromiso, conexión y compromiso con la marca”, dijo Jarratt. “Por lo tanto, queremos asegurarnos de que nuestra oferta tenga todos los atributos y beneficios funcionales... de lo que se esperaría de una red de medios minoristas, pero que también comunique más que eso. Comunica el poder y el potencial de la marca y refleja la conectividad que nuestros clientes tienen con esta marca".
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El verano pasado, 7-Eleven utilizó sus herramientas de marketing ICE para impulsar más ventas de Slurpees. El equipo de Jarratt comenzó con datos de C-Shopper para comprender "diferentes dinámicas de compradores, dinámicas de compra por mercado, área, región, sabor, etc., que podríamos separar para comprender las oportunidades para acelerar el crecimiento y las oportunidades para mejorar el crecimiento".

Luego, Gulp Media desarrolló varias ideas conceptuales para una campaña y las probó con Brain Freeze Collective para limitar los mensajes. Finalmente, Gulp Media probó y lanzó una colaboración con el diseñador de joyas de Los Ángeles, King Ice. ¿El final resulto? "El crecimiento de las ventas unitarias de Slurpees el verano pasado fue el más alto que hemos visto en años", dijo Jarratt.
Próximamente en una tienda cerca de ti

La próxima versión de Gulp Media está en proceso, dijo Jarratt. Gulp Radio es una red de radio en las tiendas que actualmente está presente en 2000 tiendas 7-Eleven. Durante el próximo año, se ampliará a toda la red de tiendas de América del Norte de 13.000 tiendas; Cuando esté terminada, Gulp Radio será la estación de radio más grande de los Estados Unidos.

"Volver al concepto de consumo inmediato y compra impulsiva, en nuestras tiendas, para poder influir en los clientes en el punto de compra es realmente la forma más eficaz de impulsar el crecimiento", dijo Jarratt. "Y así, llevar esto a las tiendas (ya lo hemos visto en nuestra prueba beta) creemos que desatará un nuevo nivel, un nivel S de crecimiento, tanto con nuestros negocios propietarios como con nuestros socios de fabricación".

De Dallas a Tokio: la historia de 7-Eleven, la tienda que nunca cierra

De Dallas a Tokio: la historia de 7-Eleven, la tienda que nunca cierra


De Dallas a Tokio: la historia de 7-Eleven, la tienda que nunca cierra

Abrió el primer local en 1927, vinculado a una fábrica de hielo Se declaró en bancarrota en 1991 y fue rescatado por su socio japonés Su mayor impulsor, Masatoshi Ito, ha fallecido a los 98 años

Javier Calvo
Carlos Asensio
Remo Vicario
Madrid 7:01 - 27/03/2023

Desde sus humildes comienzos, como una tienda de hielo en Dallas en 1927, 7-Eleven ha evolucionado, hasta convertirse en una cadena global de tiendas de conveniencia, con más de 80.000 establecimientos en 19 países. Su historia está marcara por la innovación y la adaptación a los cambios en el mercado, logrando mantenerse como un actor relevante en esta industria durante casi 100 años.

John Jefferson Green era un trabajador de la fábrica de hielo Southland Ice Company, situada en Dallas. En 1927 acuerda con su jefe, Joe C. Thompson, que le permita poner en el taller un pequeño negocio: una tienda de proximidad en la que los empleados pudieran comprar leche, pan o huevos. La ventaja de contar con hielo a discreción es que permite conservar más y mejor los productos perecederos.

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Este primer local funciona tan bien que Thompson, el patrón, decide abrir establecimientos similares en las otras fábricas de la compañía. Hasta se expande por nuevas ubicaciones, todas en el área de Dallas. Con 21 tiendas en marcha, Thompson acaba haciéndose con el control de la compañía, y le cambia el nombre a la matriz, para denominarla Southland Corporation, y controlar todas las tiendas.

La primera tienda de 7-Eleven, inaugurada en 1927.

Para garantizar que la calidad y el servicio que reciben los clientes es igual en todas las tiendas, introduce un sistema de formación para empleados. Además, dota sus trabajadores de un uniforme, que se convierte en característico, y que es uno de los primeros ejemplos en la historia de imagen unificada en la venta minorista. En cuanto a la parte comercial, en algunos de los establecimientos empieza a instalar surtidores de gasolina, como experimento.
La gran depresión

El problema para la compañía es que nace y vive su primer auge a las puertas de crack del 29, la gran depresión y una crisis económica que está a punto de llevarla a la quiebra. No solo se detienen los planes de expansión, sino que además se ve obligada a cerrar tiendas, y su área de influencia acaba reduciéndose a Dallas y Forth Worth.

Sobrevive a duras penas, gracias entre otras cosas a la derogación de la Ley Seca, que les permite empezar a vender cerveza y licores, y además impulsa las ventas de hielo. También fue clave para la supervivencia en esos duros años el convertirse en el principal proveedor de hielo de Camp Hood, el campo de entrenamiento más grande del ejército de Estados Unidos. Y tras la II Guerra Mundial comienza a recuperarse.

Dentro de su proceso de renovación de imagen, cambia el nombre por 7-Eleven, que hace referencia al nuevo horario de las tiendas: abre los 7 días de la semana, de 7 de la mañana a 11 de la noche.

Un 7-Eleven con gasolinera en 1950.

La cadena se hace muy popular en Texas, donde se desarrolla rápidamente. En 1950 comienza la expansión por otras regiones, como Florida, Maryland y Virginia, y en 1952 alcanza las 100 tiendas. Además, el repostaje de gasolina, con la que habían experimentado décadas antes, se convierte en un estándar de la marca.

En 1961 inicia una racha de 24 años consecutivos de récord de ingresos anuales. Esa década de los 60 es clave para la compañía, y para entender este fenómeno. Compra 126 tiendas de la cadena Speedee Mart, en California, y da entrada así en el negocio de las franquicias. Además, uno de sus establecimientos, situado al lado de la Universidad de Austin, prueba a abrir 24 horas, para poder atender a los numerosos fans del fútbol americano tras un partido importante, y acaba convirtiéndose en un éxito, que replican en otros locales.

Son varias las decisiones que toma en aquella época que le ayudan a destacar: por ejemplo, son los primeros en vender café para llevar. Y, además, también son pioneros en informatizar el inventario, lo que facilita la gestión de los numerosos productos con los que comercializaba. Para finales de la década, con más de 700 establecimientos abiertos, dan el salto internacional, al inaugurar en 1969 una tienda en Canadá.

Japón

Pero para entender el momento más importante en la historia de los 7-Eleven hay que viajar un poco más atrás y más lejos. En concreto, a Tokio. Masatoshi Ito era un empresario japonés que en 1958 se pone al frente de su compañía familiar, dedicada a la venta de ropa. En los años 60 empieza a viajar a Estados Unidos, y se queda impactado con lo ricos que le parecía todo el mundo allí, en contraste con una sociedad japonesa que aún se estaba recuperando de las secuelas de la II Guerra Mundial.

Con esa imagen en su cabeza, regresa a Tokio, y revoluciona su compañía. Comienza a vender comida y otros artículos de primera necesidad, además de la ropa, y cambia el nombre de la empresa a Ito Yokado. Gestionaba el negocio como un supermercado de Estados Unidos.

Es en los 70 cuando los caminos de Ito y de los 7-Eleven se cruzan. Un directivo de su compañía, que por entonces ya cotizaba en bolsa, viaja a Estados Unidos en busca de negocios innovadores y modernos que poder replicar en Japón. Y en 1973 descubre los 7-Eleven. ¡Contaba con todas las características que estaba buscando! Se va a Dallas a negociar directamente John C. Thompson, el hijo mayor del fundador de la cadena, al frente de la misma desde la muerte de su padre, para hacerse con la licencia para operar en Japón.

Un acuerdo imposible

El acuerdo rozaba la estafa. Obligan a los japoneses a pagar por la licencia una cantidad altísima, y le imponen un objetivo casi imposible de alcanzar: abrir 1.200 tiendas en ocho años. Sin muchas referencias, y con poco aprendizaje transferido -el sistema de franquicias no estaba tan desarrollado como ahora-, en Japón en realidad tienen libertad para hacer prácticamente lo que les dé la gana.

La primera tienda de 7-Eleven que abrió en Japón.

Así, con una marca y pocos límites, abren la primera tienda, en Tokio, que ponía a disposición de sus clientes más de 3.000 artículos, una locura. Las ventas fueron excelentes desde el primer momento, aunque gestionar un inventario tan grande fue todo un reto para la sucursal nipona. Vendían de todo: comida preparada, verduras frescas, queso, yogures, gafas de sol, sombrillas, maquillaje, medicinas... Casi cualquier cosa que se te ocurriera, podía aparecer en un 7-Eleven de Japón.

El éxito es absoluto. A Ito se le atribuye el mérito de convertir el 7-Eleven en una marca global. En 15 años dispara el número de aperturas, con una serie de adquisiciones y expansiones.

La quiebra

En los 80, todo se tuerce para la compañía. La matriz, en Dallas, toma una serie de malas decisiones que vuelven a poner la empresa al borde de la bancarrota. En 1983 compra la petrolera Citgo, por 780 millones de dólares, para comercializar su propia gasolina. Un dinero al que hay que sumar la inversión necesaria para adaptar la mayoría de franquicias. La operación es un auténtico fracaso, que concluye tres años después con la venta de la división a Petróleos de Venezuela.

A mediados de la década, empiezan a surgir rumores sobre que la empresa puede ser comprada por un inversor canadiense. La familia Thompson se pone nerviosa, y empieza a adquirir acciones de la compañía. Gastan más de 5.000 millones de dólares, para lo que tienen que pedir un crédito... y de repente, llega el Black Monday de 1987, que hunde las bolsas. El golpe para 7-Eleven es terrible, que no puede hacer frente al crédito pedido. Empieza a deshacerse de activos para tratar de sobrevivir. En tres años se deshace de Chief Auto Parts, una tienda de repuestos para coches que había comprado poco antes; de Movie Quicks, la división de alquiler de VHS que había lanzado; la división de hielo original; deja de patrocinar el equipo ciclista que tenía, que se convierte en el Motorola; y además tiene que deshacerse de cientos de tiendas en todo Estados Unidos.

El esfuerzo es enorme, pero no suficiente, sobre todo por la competencia que suponen las tiendas que empiezan a operar en las principales gasolineras. En 1991, la compañía se declara en bancarrota, con una deuda de 1.800 millones de dólares. ¿Quién sale al rescate? Sus socios japoneses, Ito Yokado. Era el minorista más rentable, y se hace con el 70% de las acciones de 7-Eleven.

Proceso de reestructuración

La inversión nipona llega acompaña de un importante proceso de reestructuración, que conlleva deshacerse de todos los negocios que no tengan que ver con las tiendas, incluyendo los relacionados con la distribución y procesamiento de alimentos, desarrollados durante décadas. Cierra las tiendas menos rentables, y reorganiza el sistema de surtidores.

Implantan muchas ideas que ya estaban funcionando con éxito en Japón. Introducen alimentos frescos listos para comer, como sándwiches o pasteles, y platos precocinados. Expanden la presencia de cajeros en las tiendas, uno de sus puntos fuertes, y empiezan a vender tarjetas telefónicas prepago. El proceso de reconversión se completa con éxito en 1996. Por primera vez en muchos años, cuenta con dinero para invertir. Pero se centra solo en los mercados más rentables: Norteamérica y Asia.

A finales de la década, Southland Corporation cambia su nombre a 7-Eleven Inc., con el objetivo de reflejar que se dedican a un solo negocio. La compañía había dejado atrás su crisis. A pesar de que la sede se ha mantenido en Estados Unidos, desde 2005 es una filial de la firma japonesa Seven & I Holdings, que también controla Ito Yokado, entre otras empresas.

Cuenta con más de 80.000 tiendas en todo el mundo, y una cuarta parte están en Japón

Hoy, 7-Eleven cuenta con más de 80.000 tiendas en 19 países. Sorprendentemente, la mayor parte de establecimientos no están en Estados Unidos, donde nació la compañía, sino en Japón, que acapara una cuarta parte; Tailandia y Corea del Sur. En 2021, se hizo con su rival Speedway y sus 4.000 tiendas por 21.000 millones de dólares. El único país de habla hispana donde está presente es en México, con casi 2.000 tiendas, aunque primero se llamaron Super 7.

En España, estuvieron hasta el año 2000, sobre todo vinculados a la cadena de gasolineras Repsol y a Vips, pero no llegó a triunfar. También se enfrentó a numerosas polémicas con los vecinos, por los horarios de apertura, que obligaron a precintar algunos establecimientos.

El gran impulsor de 7-Eleven como gigante mundial, Masatoshi Ito, ha fallecido a los 98 años, convertido en multimillonario. Ocupaba el cargo de presidente honorífico de Seven & I Hodings. Era una de las personas más ricas de Japón, con una fortuna de más de 4.000 millones de dólares.