Hace 8 años, The New York Times, publicó uno de los artículos de la década sobre el Retail. Bastante desconocido hoy en día pero que nos da una dimensión de que el manejo de los datos .
Revelaba cómo un gran retailer,hace ya casi 20 años, podía, a través de análisis de los datos ,saber si una mujer estaba embarazada o no por sus patrones de consumo, incluso antes de que ella superiera que estaba embarazada. .
Andrew Pole acababa de comenzar a trabajar como estadístico para Target en 2002, cuando dos colegas del departamento de marketing se detuvieron en su escritorio para hacer una pregunta extraña: “Si quisiéramos saber si una clienta está embarazada, incluso si ella no lo sabe”. quieres que sepamos, ¿puedes hacer eso? ”
Los nuevos padres son el santo grial de los minoristas. La mayoría de los compradores no compran todo lo que necesitan en una tienda. En cambio, compran víveres en la tienda de comestibles y juguetes en la juguetería, y visitan Target solo cuando necesitan ciertos artículos que asocian con Target: suministros de limpieza, por ejemplo, calcetines nuevos o un suministro de papel higiénico para seis meses. Pero Target vende de todo, desde leche hasta peluches, muebles de jardín y productos electrónicos, por lo que uno de los principales objetivos de la compañía es convencer a los clientes de que la única tienda que necesitan es Target. Pero es un mensaje difícil de transmitir, incluso con las campañas publicitarias más ingeniosas, porque una vez que los hábitos de compra de los consumidores están arraigados, es increíblemente difícil cambiarlos.
Sin embargo, hay algunos períodos breves en la vida de una persona cuando las viejas rutinas se desmoronan y los hábitos de compra cambian repentinamente. Uno de esos momentos: elmomento, realmente, es justo alrededor del nacimiento de un hijo, cuando los padres están exhaustos y abrumados y sus patrones de compra y lealtades de marca están en juego. Pero como los especialistas en marketing de Target le explicaron a Pole, el tiempo lo es todo. Debido a que los registros de nacimiento son generalmente públicos, en el momento en que una pareja tiene un nuevo bebé, se ven afectados casi instantáneamente con ofertas e incentivos y anuncios de todo tipo de empresas. Lo que significa que la clave es llegar antes, antes de que otros minoristas sepan que un bebé está en camino. Específicamente, los especialistas en marketing dijeron que querían enviar anuncios especialmente diseñados a las mujeres en su segundo trimestre, que es cuando la mayoría de las embarazadas comienzan a comprar todo tipo de cosas nuevas, como vitaminas prenatales y ropa de maternidad. “¿Puedes darnos una lista?” preguntaron los vendedores.
“Sabíamos que si pudiéramos identificarlos en su segundo trimestre, hay una buena posibilidad de que podamos capturarlos durante años”, me dijo Pole. “Tan pronto como les hagamos comprar pañales, comenzarán a comprar todo lo demás también. Si se apresura por la tienda, busca botellas y pasa jugo de naranja, tomará una caja de cartón. Ah, y hay ese nuevo DVD que quiero. Pronto, nos comprará cereales y toallas de papel, y seguirá regresando
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El proceso dentro de nuestro cerebro que crea hábitos es un ciclo de tres pasos. Primero, hay una señal, un disparador que le dice a tu cerebro que entre en modo automático y qué hábito usar. Luego está la rutina, que puede ser física, mental o emocional. Finalmente, hay una recompensa que ayuda a tu cerebro a determinar si vale la pena recordar este ciclo en particular para el futuro. Con el tiempo, este ciclo: señal, rutina, recompensa; señal, rutina, recompensa: se vuelve cada vez más automático. La señal y la recompensa se entrelazan neurológicamente hasta que surge una sensación de deseo. Sin embargo, lo único de las señales y las recompensas es lo sutiles que pueden ser. Estudios neurológicos como los del laboratorio de Graybiel han revelado que algunas señales abarcan solo milisegundos. Y las recompensas pueden variar desde lo obvio (como la fiebre del azúcar que proporciona un hábito de donas de la mañana) hasta lo infinitesimal (como la sensación de alivio apenas perceptible, pero medible) que experimenta el cerebro después de navegar con éxito el camino de entra. La mayoría de las señales y recompensas, de hecho, suceden tan rápido y son tan leves que apenas somos conscientes de ellas. Pero nuestros sistemas neuronales lo notan y los usan para construir comportamientos automáticos.
En la década de 1980, un equipo de investigadores dirigido por un profesor de la UCLA llamado Alan Andreasen realizó un estudio de las compras más mundanas de las personas, como jabón, pasta de dientes, bolsas de basura y papel higiénico. Aprendieron que la mayoría de los compradores casi no prestaron atención a cómo compraron estos productos, que las compras ocurrieron habitualmente, sin una toma de decisiones compleja. Lo que significaba que era difícil para los vendedores, a pesar de sus exhibiciones y cupones y promociones de productos, persuadir a los compradores para que cambiaran.
Pero cuando algunos clientes pasaban por un evento importante de la vida, como graduarse de la universidad o conseguir un nuevo trabajo o mudarse a una nueva ciudad, sus hábitos de compra se volvieron flexibles de manera que eran minas de oro predecibles y potenciales para los minoristas. El estudio encontró que cuando alguien se casa, es más probable que comience a comprar un nuevo tipo de café. Cuando una pareja se muda a una casa nueva, es más probable que compren un tipo diferente de cereal. Cuando se divorcian, hay una mayor probabilidad de que comiencen a comprar diferentes marcas de cerveza.
Los consumidores que pasan por eventos importantes de la vida a menudo no se dan cuenta, o no les importa, que sus hábitos de compra han cambiado, pero los minoristas lo notan, y les importa un poco. En esos momentos únicos, Andreasen escribió, los clientes son “vulnerables a la intervención de los especialistas en marketing”. En otras palabras, un anuncio cronometrado con precisión, enviado a un divorciado reciente o un nuevo comprador de vivienda, puede cambiar los patrones de compra de alguien durante años.
Y entre los eventos de la vida, ninguno es más importante que la llegada de un bebé. En ese momento, los hábitos de los nuevos padres son más flexibles que en casi cualquier otro momento de su vida adulta. Si las empresas pueden identificar a las embarazadas, pueden ganar millones.
El único problema es que identificar clientes embarazadas es más difícil de lo que parece. Target tiene un registro de baby shower, y Pole comenzó allí, observando cómo cambiaron los hábitos de compra a medida que una mujer se acercaba a su fecha de vencimiento, que las mujeres en el registro habían revelado voluntariamente. Corrió prueba tras prueba, analizando los datos, y en poco tiempo surgieron algunos patrones útiles. Lociones, por ejemplo. Mucha gente compra loción, pero uno de los colegas de Pole notó que las mujeres en el registro de bebés estaban comprando grandes cantidades de loción sin perfume al comienzo de su segundo trimestre. Otro analista señaló que en algún momento de las primeras 20 semanas, las mujeres embarazadas cargaron suplementos como calcio, magnesio y zinc. Muchos compradores compran jabón y bolas de algodón, pero cuando alguien de repente comienza a comprar un montón de jabones sin olor y bolsas extra grandes de bolas de algodón,
Mientras las computadoras de Pole rastreaban los datos, pudo identificar unos 25 productos que, cuando se analizaron juntos, le permitieron asignar a cada comprador una puntuación de “predicción de embarazo”. Más importante aún, él también podría estimar su fecha de vencimiento dentro de una pequeña ventana, por lo que Target podría enviar cupones cronometrados a etapas muy específicas de su embarazo.
Un empleado de Target con el que hablé proporcionó un ejemplo hipotético. Tomemos como ejemplo a un comprador ficticio de Target llamado Jenny Ward, que tiene 23 años, vive en Atlanta y en marzo compró loción de manteca de cacao, un bolso lo suficientemente grande como para usar como una bolsa de pañales, suplementos de zinc y magnesio y una alfombra azul brillante. Hay, por ejemplo, un 87 por ciento de posibilidades de que esté embarazada y que su fecha de parto sea a fines de agosto. Además, debido a los datos adjuntos a su número de identificación de invitado, Target sabe cómo activar los hábitos de Jenny. Saben que si recibe un cupón por correo electrónico, lo más probable es que le indique que compre en línea. Saben que si recibe un anuncio por correo el viernes, lo usa con frecuencia en un viaje de fin de semana a la tienda. Y saben que si la recompensan con un recibo impreso que le da derecho a una taza de café Starbucks gratis,
En el pasado, ese conocimiento tenía un valor limitado. Después de todo, Jenny compró solo suministros de limpieza en Target, y solo había tantos botones psicológicos que la compañía podía presionar. Pero ahora que está embarazada, todo está en juego. Además de desencadenar los hábitos de Jenny de comprar más productos de limpieza, también pueden comenzar a incluir ofertas de una variedad de productos, algunos más obvios que otros, que una mujer en su etapa de embarazo podría necesitar.
Pole aplicó su programa a todas las compradoras regulares en la base de datos nacional de Target y pronto tuvo una lista de decenas de miles de mujeres que probablemente estaban embarazadas. Si pudieran atraer a esas mujeres o sus esposos a visitar Target y comprar productos relacionados con el bebé, las calculadoras de recompensas de rutina de la compañía podrían comenzar y empujarlas a comprar comestibles, trajes de baño, juguetes y ropa también. Cuando Pole compartió su lista con los vendedores, dijo, estaban extasiados. Pronto, Pole fue invitado a reuniones por encima de su salario. Finalmente, su sueldo subió.
En ese momento, alguien hizo una pregunta importante: ¿Cómo van a reaccionar las mujeres cuando descubran cuánto sabe Target?
“Si le enviamos a alguien un catálogo y le decimos: ‘¡Felicitaciones por su primer hijo!’ y nunca nos dijeron que están embarazadas, eso incomodará a algunas personas ”, me dijo Pole. “Somos muy conservadores sobre el cumplimiento de todas las leyes de privacidad. Pero incluso si sigue la ley, puede hacer cosas donde las personas se marean ”.
Aproximadamente un año después de que Pole creara su modelo de predicción de embarazo, un hombre entró en un Target a las afueras de Minneapolis y exigió ver al gerente. Estaba agarrando cupones que le habían enviado a su hija, y estaba enojado, según un empleado que participó en la conversación.
“¡Mi hija recibió esto por correo!” él dijo. “¿Todavía está en la escuela secundaria y le envías cupones para ropa de bebé y cunas? ¿Estás tratando de alentarla para que quede embarazada?
El gerente no tenía idea de lo que estaba hablando el hombre. Miró el anuncio publicitario. Efectivamente, estaba dirigido a la hija del hombre y contenía anuncios de ropa de maternidad, muebles de guardería e imágenes de bebés sonrientes. El gerente se disculpó y luego llamó unos días más tarde para disculparse nuevamente.
Sin embargo, por teléfono, esta vez el padre estaba algo avergonzado. “Tuve una conversación con mi hija”, dijo. “Resulta que ha habido algunas actividades en mi casa de las que no he sido completamente consciente. Ella será madre en agosto. Te debo una disculpa.”
… Utilizando datos para predecir el embarazo de una mujer, Target se dio cuenta poco después de que Pole perfeccionó su modelo, podría ser un desastre de relaciones públicas. Entonces, la pregunta fue: ¿cómo podrían poner sus anuncios en manos de las futuras madres sin que pareciera que los estaban espiando? ¿Cómo aprovechas los hábitos de alguien sin avisarle que estás estudiando sus vidas?
… Después de que Andrew Pole construyó su modelo de predicción de embarazo, después de identificar a miles de mujeres que probablemente estaban embarazadas, después de que alguien señaló que algunas de esas mujeres podrían estar un poco molestas si recibían un anuncio que dejaba en claro que Target estaba estudiando su reproducción estado, todos decidieron ralentizar las cosas.
El departamento de marketing realizó algunas pruebas eligiendo una pequeña muestra aleatoria de mujeres de la lista de Pole y enviándolas por correo con combinaciones de anuncios para ver cómo reaccionaban.
“Tenemos la capacidad de enviar a cada cliente un folleto publicitario, diseñado específicamente para ellos, que diga: ‘Aquí está todo lo que compró la semana pasada y un cupón para ello'”, me dijo un ejecutivo de Target. “Hacemos eso para los productos comestibles todo el tiempo”. Pero para las mujeres embarazadas, el objetivo de Target era venderles artículos para bebés que ni siquiera sabían que necesitaban.
“Sin embargo, con los productos para el embarazo, aprendimos que algunas mujeres reaccionan mal”, dijo el ejecutivo. “Luego comenzamos a mezclar todos estos anuncios para cosas que sabíamos que las mujeres embarazadas nunca comprarían, por lo que los anuncios para bebés parecían aleatorios. Pondríamos un anuncio de una cortadora de césped junto a los pañales. Pondríamos un cupón para copas de vino junto a la ropa infantil. De esa manera, parecía que todos los productos fueron elegidos por casualidad.
“Y descubrimos que mientras una mujer embarazada piense que no la han espiado, usará los cupones. Ella simplemente asume que todos los demás en su cuadra obtuvieron el mismo correo para pañales y cunas. Mientras no la asustemos, funciona.
En otras palabras, si Target aprovechó los hábitos existentes, las mismas señales y recompensas que ya sabían, hicieron que los clientes compraran productos de limpieza o calcetines, entonces podrían insertar una nueva rutina: comprar productos para bebés también. Hay una señal (“¡Oh, un cupón para algo que necesito!”), Una rutina (“¡Compre! ¡Compre! ¡Compre!”) Y una recompensa (“Puedo quitar eso de mi lista”). Y una vez que el comprador esté dentro de la tienda, Target la golpeará con señales y recompensas para atraerla a comprar todo lo que normalmente compra en otro lugar. Mientras Target camuflara cuánto sabía, mientras el hábito le resultara familiar, el nuevo comportamiento se apoderó.
Poco después de que comenzara la nueva campaña publicitaria, las ventas de mamá y bebé de Target explotaron. La compañía no revela cifras para divisiones específicas, pero entre 2002, cuando se contrató a Pole, y 2010, los ingresos de Target aumentaron de $ 44 mil millones a $ 67 mil millones. En 2005, el presidente de la compañía, Gregg Steinhafel, se jactó ante una sala de inversionistas sobre el “mayor enfoque en los artículos y categorías que atraen a segmentos específicos de invitados como mamá y bebé”.
Polo fue promovido. Ha sido invitado a hablar en conferencias. “Nunca esperé que esto se convirtiera en un gran problema”, me dijo la última vez que hablamos.
Unas semanas antes de la publicación de este artículo, volé a Minneapolis para tratar de hablar con Andrew Pole por última vez. No había hablado con él en más de un año. Cuando aún éramos amigables, mencioné que mi esposa estaba embarazada de siete meses. Compramos en Target, le dije, y le di a la compañía nuestra dirección para que pudiéramos comenzar a recibir cupones por correo. A medida que avanzaba el embarazo de mi esposa, noté un sutil aumento en la cantidad de anuncios de pañales y ropa de bebé que llegaban a nuestra casa.
Pole no respondió mis correos electrónicos o llamadas telefónicas cuando visité Minneapolis. Conduje a su gran casa en un bonito suburbio, pero nadie abrió la puerta. En mi camino de regreso al hotel, me detuve en un Target para recoger un poco de desodorante, luego también compré algunas camisetas y un gel para el cabello elegante. Por capricho, puse algunos chupetes para ver cómo reaccionarían las computadoras. Además, nuestro bebé ahora tiene 9 meses. No puedes tener demasiados chupetes.
Cuando pagué, no recibí ninguna oferta repentina en pañales o fórmula, para mi ligera decepción. Sin embargo, tenía sentido: estaba comprando en una ciudad que nunca había visitado antes, a las 9:45 p.m. de la noche a la semana, comprando una variedad aleatoria de artículos. Estaba usando una tarjeta de crédito corporativa, y además de los chupetes, no había comprado nada de lo que un padre necesita. Para las computadoras de Target estaba claro que estaba en un viaje de negocios. La calculadora de predicciones de Pole me echó un vistazo, ejecutó los números y decidió esperar. De vuelta a casa, las ofertas llegarían eventualmente. Como me dijo Pole la última vez que hablamos: “Solo espera. Le enviaremos cupones para las cosas que desea antes de que sepa que las quiere “.
Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
