Duros del comercio 'online' (COLOMBIA)

Duros del comercio 'online'

INTERNETEl comercio electrónico en Colombia logró en 2013 un crecimiento exponencial, como ha venido ocurriendo en los últimos tres años.

Comercio electrónico: entrevista con Fabio Schimidt

El comercio electrónico en Colombia logró en 2013 un crecimiento exponencial, como ha venido ocurriendo en los últimos tres años. El año pasado el conocido e-commerce representó cerca de 3.000 millones de dólares en transacciones, lo que significa un crecimiento del 40 por ciento frente a 2012. En las siguientes páginas aparece un grupo de tiendas online en Colombia. Algunas de ellas son comercios físicos y otras exclusivamente dedicadas al e-commerce. Cada una de ellas, compite en su nicho, por un mercado en crecimiento.

Avianca

La medalla de oro

Avianca.com ha sido distinguida por dos años consecutivos con el e-Commerce Awards Latinoamérica en la categoría turismo, un galardón que premia a las mejores tiendas de comercio electrónico. Avianca.com también encabeza el top de los 20 sitios más visitados por la audiencia colombiana en la categoría de viajes, según estudio de la firma ComScore para la Cámara de Comercio Electrónico.

Avianca.com recibe 80 millones de visitantes al año, con un promedio mensual que oscila entre los 6,6 y los 7,2 millones. Se estima que 48 por ciento son visitantes únicos, con edades promedio entre 25 y 45 años. Hace siete años, tenía 27.000 visitas.

Para Julio César Munive Ramírez, director de e-Business de Avianca, la sección de e-Commerce (venta de tiquetes) es tan importante como la de e-Services (estado de vuelo, check in, etc.). “Nuestro mejor socio es la agencia de viajes pero la web ha ido creciendo”, dijo Munive tras insistir en que las aerolíneas han contribuido al desarrollo del comercio electrónico.

El plan de proyectos digitales este año incluye también la venta de paquetes turísticos completos en línea con el objetivo de que la estrategia digital abarque todos los momentos de contacto con los clientes. Hacer cambios y cancelaciones en los itinerarios a través de la web y comprar tiquetes desde la aplicación (APP) en móviles son algunos de los servicios adicionales que está desarrollando Avianca para sus clientes en 25 países. 

Mercadolibre

De todo como en botica

Una decena de grandes empresas venderá sus productos a través de los llamados sitios oficiales que abrirá para ellas la plataforma MercadoLibre, compañía de tecnología fundada hace 15 años, que cotiza en Nasdaq. La idea es que cuando los consumidores colombianos ingresen el nombre y la marca de un producto dentro de MercadoLibre, la plataforma los lleve a la tienda oficial. Será una especie de ‘google’ para compras al detal. 

Marcelino Herrera Vegas, gerente general de MercadoLibre en Colombia, explicó que en Argentina más de 30 tiendas oficiales de grandes marcas están en la plataforma, conservan su imagen e identidad y se benefician con la tecnología y la demanda.

Según Herrera, la compañía es un “ecosistema grande” integrado además de mercadolibre.com por otras plataformas como mercadopago.com, mercadoclics.com y mercadoshops.com.

Es dueña también de los sitios tucarro.com, tumoto.com, tuinmueble.com y acaba de comprar portalinmobiliario.com en Chile y Guiadeinmuebles.com en México.  

Con 2.000 empleados en el mundo, en 2013 MercadoLibre registró, a nivel regional, 83 millones de transacciones por un valor que superó los 7.300 millones de dólares. 

En Colombia, donde trabajan 60 personas, la plataforma ofrece 400.000 productos y más de 3 millones de usuarios registrados que la utilizan para comprar, vender o comparar precios.  

 “Colombia es el país que más crece en la región porque está en una etapa de menor madurez en comercio electrónico”, dijo Herrera tras advertir que algunos factores adversos han mejorado, como la conectividad, la penetración de medios de pago y la bancarización.

MercadoLibre está presente en 12 países de América Latina y Portugal. Tiene 100 millones de usuarios registrados y 21 millones de productos publicados.  

Grupo Éxito

1, 2 y 3

Lo último en materia de comercio electrónico se abre paso en el mundo del marketing. Se trata de la estrategia Omnicanal, la nueva interacción del consumidor con las tiendas físicas y on line a través de diversas plataformas. El Grupo Éxito ha puesto en marcha esta nueva experiencia por medio de tres sitios:  www.exito.com; www.carulla.com y la nueva plataforma www.cdiscount.com.co creada en joint venture con su socio Casino.  

Ricardo Henao, director de Comercio Directo, explica que cada sitio tiene su propio rol, pero la apuesta general es ganar participación sin descuidar el cliente en las tiendas físicas. El año pasado, las ventas por los canales virtuales del Grupo Éxito (incluye puntocom y telefónico) ascendieron a 151.000 millones de pesos y representaron el 1,4 por ciento del total. Los colombianos en el exterior  realizan  el 10 por ciento y más del 50 por ciento son compras de 1.800.000 tarjetahabientes. Los clientes no bancarizados pueden pagar en las cajas registradoras. El crecimiento ha sido exponencial. En 2010 recibían 20.000 órdenes por año y en 2013, la cifra subió a 142.000, y esperan para 2014 llegar a 300.000. El exito.com es uno de los 20 sitios de la categoría retail más visitados por la audiencia colombiana. 

La plataforma Cdiscount arrancó en febrero con una inversión de 10 millones de dólares. Éxito aportó 70 por ciento y Casino el resto. En Francia, es líder por encima de Amazon. Factura 1,7 billones de dólares al año, tiene 4.000 vendedores y 3 millones de productos online. Stefan Tobias Krautwald, gerente corporativo de Cdiscount Colombia, reconoce que está despegando una fuerte competencia en el comercio electrónico y cuenta que en un mes de operación, alcanzó 5.000 productos. La plataforma soporta 100.000 órdenes diarias y la meta es ofrecer 500.000 referencias. Los proveedores deben cumplir requisitos y si no, salen de la página. Se reciben todas las tarjetas de crédito, pago contra-entrega o consignación. Hay varias modalidades de entrega, entre ellas los clientes pueden elegir en cuál de las tiendas Éxito, Carulla o Surtimax pueden recoger su compra.

Dafiti

Moda a un clic 

La tienda en línea Dafiti lleva dos años de experiencia en el mercado colombiano vendiendo zapatos, ropa, accesorios y todo lo que sea moda. La empresa está respaldada por el Grupo Santo Domingo, Rocket Internet y JP Morgan y dirigida por un par de hombres que no superan los 30 años de edad. “Somos los creadores del comercio electrónico en moda en Latinoamérica. Aquí, crecemos a un ritmo fuerte”, dice Sebastián Jordana, gerente general para Colombia, codirector y líder actual de un modelo de negocio probado en Europa, Rusia y Australia con casa matriz en Brasil y 2.000 empleados en Latinoamérica.   

Con 160 empleados en Colombia ofrecen 6.000 referencias originales de 350 marcas nacionales e internacionales, como Vélez o Calvin Klein, distribuidas entre zapatos, vestuario y accesorios. Compran los productos en firme, sin intermediarios y almacenan en una bodega propia. 

La compañía aspira ofrecer 20.000 productos por temporada para un tráfico de 3 millones de personas mensuales. Son hombres y mujeres entre los 18 y 35 años, trabajadores, enemigos de trancones, amigos de las marcas, con escaso tiempo y consumos promedio de 200.000 pesos. 

A través del portal exhiben los productos más convenientes para ese canal. Aceptan devoluciones sin costo durante 30 días. Reciben pago contra entrega o tarjeta de crédito y también tienen un pequeño outlet.  

Conformaron una red propia de mensajeros, han logrado hacer entregas en 900 lugares diferentes del país y están aliados con DHL para envíos internacionales y desde Colombia venden en Venezuela.

Acaban de lanzar aplicaciones para Apple y Android, están empoderando los agentes del call center para ofrecer soluciones y quieren ser no solo una tienda sino un referente de moda. 

Linio

Recargado

Recarga de celulares, venta de seguros, marcas de moda, productos gourmet, aplicaciones para teléfonos inteligentes, plaza de mercado, entregas rápidas y flota propia para distribución son algunos de los proyectos que ejecuta Linio en 2014. 

“Queremos ser el ‘Amazon’ de Latinoamérica”, dice Pedro Freire, cofundador de Linio, empresa de comercio electrónico que lleva 23 meses en Colombia y está presente también en México, Perú y Venezuela. Valórem, uno de los portafolios de inversión del Grupo Santo Domingo, adquirió el año pasado el 24,95 por ciento de la participación accionaria de la sociedad linio Colombia con una inversión de 12,5 millones de euros.

Iniciaron operaciones con diez personas. Hoy tienen más de 450 colaboradores, de los cuales 100 están dedicados a la atención al cliente y una bodega en Bogotá. De 20 transacciones diarias pasaron a 50.000 al mes y más de 3 millones de visitas. Tienen 100.000 productos, 2.000 proveedores nacionales y extranjeros y 250.000 clientes. 

La categoría más exitosa es la electrónica y con más variedad y surtido esperan que la concentración sea menor en las categorías porque “no tenemos cuatro paredes que nos limiten”, dice Freire.  

El negocio utiliza dos modelos: la compra de productos que almacena en la bodega y la ‘plaza de mercado’ donde puede vender cualquier persona que cumpla estándares de calidad y entrega. 

Los productos Promesa Linio se entregan en 48 horas y en caso de que no lleguen, pagan al cliente hasta 50.000 pesos y le permiten quedarse con el producto. Las devoluciones son gratis. 

Esa estrategia y los medios de pago utilizados como contra entrega, efectivo, tarjeta de crédito o débito, consignación o la red Efecty han contribuido a disipar los temores del 90 por ciento de los consumidores que compran por primera vez en internet. 

Para ‘democratizar ‘el retail’ y generar más confianza, Linio hizo una alianza con Citibank. El año pasado mostraron la flexibilidad de este negocio: en una alianza con Subaru en 12 horas vendieron cuatro carros. 

LAN

Paquete completo

Cuando la aerolínea LAN llegó a Colombia -hace dos años- tras comprar Aires encontró que más del 50 por ciento de las ventas de tiquetes en el país se realizaban a través de agencias de viajes. En una proporción menor estaban las ventas por canales directos en los que se incluyen las oficinas e internet. Aunque las agencias son socios estratégicos para la compañía, el vicepresidente de LAN Colombia, Cristian Ortiz, reconoce la importancia del comercio electrónico para esta industria. Afirma que las operaciones a través de dispositivos móviles como el celular y las tabletas se abren campo cada vez más y las ventas están creciendo muy bien impulsadas por la marca.

Se estima que el 10 por ciento de las visitas se convierten en compras efectivas, lo que están reforzando con la oferta de otros servicios. Según Ortiz en los próximos meses, los 30 millones de visitantes que tiene este sitio se encontrarán con novedades como más servicios, menos pasos de compra, opciones adicionales de pago presencial, aplicaciones para celulares inteligentes y una nueva imagen. “Queremos diferenciarnos y no solo vender tiquetes sino otros servicios como alquiler de autos, hoteles y programas turísticos”.

Falabella

Compra en linea

En el comercio electrónico www.falabella.com es otro gran jugador.  Tiene 14.000 productos en línea y cerraron 2013 con 21 millones de visitas. Su meta para 2014 es alcanzar 33 millones de visitas y ofrecer 50.000 productos en su portafolio. Electrónica, decoración y deportes son las principales categorías, mientras vestuario gana terreno. 

Con la idea de ser la “mejor compra online”, ofrecen a los clientes la posibilidad de adquirir en línea y retirar los productos en las tiendas físicas. Allí, con la ayuda de un asesor, también es posible consultar todo el portafolio de productos de Falabella en los quioscos dispuestos al efecto. 

Las transacciones online representan el 6 por ciento de las ventas físicas de Falabella. La idea es abrir más la torta y no canibalizar las ventas porque están en capacidad de llevar productos a cualquier parte del país. 

John Camilo Velásquez Toro, gerente de Falabella.com, afirma que esperan un crecimiento exponencial del comercio electrónico para los próximos años. “Para eso todos nos estamos preparando”, dijo.

Ofrecer nuevas opciones, métodos y tiempos de entrega de los productos que incluye habilitar nuevos puntos -no necesariamente en las tiendas- es parte de la apuesta dirigida también a asegurar la  ‘omnicalidad’ a los clientes. Actualmente Falabella.com tiene 200 proveedores exclusivos y aprovecha sinergias con los de las tiendas físicas.  Fortalecer el call center es clave para asegurar una correcta compra. Falabella.com.co recibió el eCommerce Award Latam 2013, en la categoría de líder en retail.

Alkosto

Electrónica virtual

Desde hace dos años Alkosto decidió apostarle a los canales virtuales. Según Andrés Saldarriaga, director de Ventas por Internet de Alkosto-Ktronix, estas innovaciones están enfocadas a ofrecer a los clientes una experiencia donde no importa si compra por la página, por teléfono, en la tienda física, por catálogo, en quioscos, por teléfono o desde el celular. “Hay que estar preparados para cuando la ola llegue, será como un ‘tsunami’ y si uno no está listo, perdió su chance”. 

Alkosto.com registra en promedio entre 1,5 y 2 millones de visitantes mensuales. Aunque la mayoría son jóvenes entre 18 y 34 años, hay un porcentaje amplio de mayores que disfruta y cada vez confía más en la experiencia de comprar por internet.

Alkosto-Ktronix vende principalmente electrónica. Los productos más vendidos son: computadores, televisores, línea blanca, llantas, muebles, colchones, armarios y muebles modulares. El servicio que ha sido un elemento diferenciador en las tiendas físicas se ha llevado también al comercio electrónico. La página ofrece guía de compras para orientar y asesorar al consumidor. Los pagos se pueden realizar con tarjetas, pero también está la opción de consignación, efectivo y contraentrega. 

Homecentes

Remodelando a distancia

No parecía una apuesta fácil trasladar a internet la agradable experiencia de comprar en las tiendas Homecenter y Constructor, donde los clientes encuentran fácilmente un amplio surtido de productos y servicios para el hogar y la construcción. El mayor reto era hacer posible que los clientes se inspiraran a distancia, a través de internet, para remodelar el hogar o construir un baño.  Pero la plataforma de Sodimac Corona lo ha logrado. En 2013, durante el primer año de funcionamiento de la plataforma de comercio electrónico registraron 12 millones de visitas y para el presente año esperan 20 millones. El año pasado recibieron 30.000 pedidos no solo de clientes dentro del país, también de Estados Unidos, Italia y hasta Turquía.  Despacharon cerca de 56.000 unidades a lo largo y ancho del país, hasta Mitú, Chigorodó, Riohacha, Leticia o Florencia.  

Estos canales, incluyendo el domicilio, complementan y amplían la oferta de los servicios al cliente en 33 tiendas en el país y han contribuido a cuadruplicar las ventas respecto al periodo anterior. 

María Claudia Navarro Pérez, gerente de Venta a Distancia de Homecenter, señala que la promesa de venta del Grupo Sodimac no es solo ofrecer el producto sino los servicios asociados y adaptar esos servicios y productos a los nuevos canales electrónicos.

Carvajal

Publicidad multimedia

La compañía Carvajal Información dio un vuelco en los últimos años. De las Páginas Amarillas, de Publicar, el directorio telefónico más popular en Colombia y varios países de América Latina, pasó a enfocarse en los negocios virtuales, que, según la empresa, crecieron 45 por ciento el año pasado. Ahora no solo tiene directorios electrónicos sino que se ha enfocado en la prestación de toda clase de servicios virtuales y aplicaciones para las empresas y millones de usuarios. Por ejemplo, a través de Gurú, una de las comunidades virtuales más grandes del país con más de 1,6 millones de visitantes al mes, los usuarios pueden ubicar cajeros automáticos, parqueaderos, o cines más cercanos, mientras que las empresas acceden a una plataforma en la que pueden anunciar sus servicios.

Otro de los productos es el directorio electrónico con información clasificada de más de 7.000 categorías de productos y servicios, y que recibe 7,6 millones de visitas mensuales. Eric Hamburguer, presidente de Carvajal Información, afirma que ahora la publicidad es multimedia y por ello la compañía seguirá con nuevas ofertas, como Publikids, enfocado en productos para niños, o las guías turísticas e interactivas, así como un portal dedicado a las reparaciones para el hogar que se llamará micasayhogar.com.

Adicionalmente, está en el mercado Dynamia, una nueva solución digital para pequeñas, medianas y grandes empresas. El objetivo es ayudarlas en la creación de páginas web –tiene 7.000 páginas web en el país-, en el manejo de redes sociales y en todo lo relacionado con asesorías en publicidad.

La gran apuesta de Carvajal Información está ahora en el Mundial de Fútbol, que puede representar cerca del 20 por ciento de los ingresos de este año. 

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Guía para no errar en el comercio electrónico

La nota se iba a publicar hace tiempo como un aporte a quienes realizan comercio online (el tema es qué hacer con las imágenes de los productos, algo así como un servicio a esos lectores) pero luego aparecieron las restricciones K al comercio online. ¿Cuál es el contexto, entonces, de explicar hacia dónde fluye el comercio online, que no tiene fronteras, si la Argentina apuesta por mirar su propio ombligo? Bueno, entonces todo lo que publique sobre promoción del comercio online adquiere casi el carácter de protesta pública contra una Administración que pretende encerrar a los argentinos. Es cierto que el comercio online no es sinónimo de compras en el exterior pero tampoco es sinónimo de compras en el interior. En verdad, el comercio online es una posibilidad de libre elección, de competencia aprovechando las posibilidades de la tecnología. Para que los argentinos recuerden que no habrá kirchnerismo para siempre, aquí va la nota:

01/02/2014| 07:51

comentá(1)

Tweet

printmailA+A-

Ampliar

"Hay situaciones en que el consumidor, si se ve forzado a gastar tiempo leyendo acerca de diferentes opciones, teniendo también que pensar acerca de ellas, procesará de forma más profunda los datos. Pero, normalmente, a él no le gusta esa opción. La popularidad de las aplicaciones móviles sobrecargadas de fotos intensifica aún más la situación y pueden, paradójicamente, inhibir la compra. "La tendencia actual de las aplicaciones móviles de favorecer de forma exclusiva la parte de las imágenes puede llevar al consumidor a aplazar su compra o desistir totalmente de ella", informa el estudio. "Aunque las imágenes sean lúdicas, puede haber la tendencia a esquivarlas, en lugar de realizar la compra, si las hubiera en gran cantidad".

PENNSYLVANIA (Wharton Universia). Las webs de compras online que se disputan clientes en épocas de mucho movimiento, como las fiestas o rebajas, pueden verse tentados a llenar sus páginas con una gran cantidad de imágenes de artículos entre los que escoger. A fin de cuentas, por lógica, si el consumidor tiene más opciones, es probable que compre más. Lo que sucede es que más opciones no le hace necesariamente más feliz.

En realidad, la exhibición de un número muy grande de imágenes puede agobiar al consumidor haciendo que deje de comprar, según un estudio hecho por Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker; y Claudia Townsend, profesora de Marketing de la Universidad de Miami. El trabajo de las investigadoras, "La 'heurística de la preferencia visual': influencia de lo visual versus la representación verbal en el proceso de elección, percepción de variedad y sobrecarga de elección" [The ‘Visual Preference Heuristic’: The Influence of Visual versus Verbal Depiction on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice Overload], fue publicado de forma reciente en el Journal of Consumer Research.

 

Las autoras probaron el efecto de la variedad y complejidad del producto respecto a la "sobrecarga de elección", que sucede cuando un consumidor desiste de comprar después de verse expuesto en exceso a opciones de elecciones. Después de una serie de 5 pruebas, ellas constataron que las personas preferían mirar las imágenes en lugar de leer las descripciones de los productos a la hora de comprar. Por lo tanto, las webs de compras hacen bien en usar muchas imágenes. Las personas también percibían, gracias a las imágenes, la existencia de una mayor variedad de productos —lo que podía, o no, ser cierto— y preferían que hubiera más elecciones, en lugar de menos.

 

Pero, según las investigadoras, si damos al consumidor una cantidad muy grande de imágenes, él se sentirá sobrecargado mentalmente. Ante esa complejidad, es más probable que él tarde más en comprar. "Si la cantidad de imágenes de productos a la venta es demasiado grande, lo más probable es que las personas pasen rápidamente la vista sobre ellos. Miran demasiado deprisa y simplemente no consiguen asimilar toda la variedad disponible", dice Kahn. "Si la variedad fuera demasiado grande y el consumidor se sintiera agobiado ante tantas opciones de elección, él postergará su compraventa".

 

El estudio de Kahn y de Townsend sobre las preferencias de compras online apareció en un momento de crecimiento continuo de las compras online en la época de las fiestas de fin de año 2013. Forrester Research esperaba en ese momento que las ventas online del comercio durante la temporada de fin de año en USA aumentaran en torno a un 15%, alcanzando los US$ 78.700 millones, de un total de 167 millones de consumidores visitando Internet: el 3er. año seguido que aumenta en cifras de 2 dígitos. Pero un gran problema para los minoristas es el abandono del carrito de compras. Según IBM Digital Analytics Benchmark, un 67,4% de los carritos online fueron abandonados el lunes cibernético de 2012. Se trata de un aumento del 3,63% respecto al año anterior. La exposición a un número demasiado grande de imágenes puede, en realidad, agobiar al consumidor y llevarlo a desistir de comprar.

 

Las autoras decidieron descubrir de qué manera la descripción de los productos disponibles, ya sea a través de imágenes o palabras, afectaba la percepción de variedad, complejidad y la posibilidad de compra por parte del consumidor. En primer lugar, investigaciones anteriores habían demostrado que las personas procesan de manera diferente palabras e imágenes, por lo tanto marca una diferencia si una web presenta fotos o descripciones de los productos. Procesamos las palabras a través del lóbulo parietal inferior del cerebro, mientras el giro occipital derecho central es usado para procesar imágenes. Hay también diferencias específicas de procesamiento cerebral entre esas dos áreas en lo que se refiere a la memoria, expectativa y atención.

 

El cerebro procesa las imágenes de un sólo golpe, y también de forma más rápida y automática. La conexión entre una imagen y su significado es más directa que en el caso de las palabras. "Como es más rápido y más automático, el procesamiento de las imágenes parece más veloz y más fácil que el de las palabras", observan las investigadoras. Ese fue el motivo por el cual los participantes daban preferencia a las descripciones visuales en lugar de las verbales. Las palabras también son procesadas de forma secuencial y de forma más fragmentaria y sistemática. Es un proceso más lento y exige más esfuerzo. La diferencia entre los dos tipos de descripción recuerda al "antiguo dicho: 'Una imagen vale más que mil palabras", dice Kahn.

 

Pero el punto negativo de la exposición a muchas imágenes es que el consumidor tiende a dedicar poco tiempo a la evaluación de las opciones disponibles. Es mayor también la posibilidad de que pase por encima de algunos productos. En el caso de la descripción verbal, el consumidor evalúa más despacio el producto y es más metódico en la elección. La descripción verbal también supera la visual cuando el consumidor se ve ante un volumen mayor de ítems online: él puede lidiar mejor con los productos y tiende a continuar comprando. En el caso de las imágenes, sin embargo, él se siente más fácilmente agobiado cuando se le confronta con muchas elecciones, y por eso tiende a desistir de forma más fácil.

 

Galletas, fondos mutuos y esmalte de uñas

 

En la 1ra. prueba, Kahn y Townsend analizaron si las personas preferían ver imágenes o descripciones verbales de productos cuando compraban. Los participantes respondieron también si preferían ver un conjunto de 8 o de 27 opciones a la hora de hacer una elección. De los individuos que participaron en la prueba online, 290 lo hicieron por dinero. 40% eran hombres, y la media de edad, 33. Se les dividió en 2 grupos: uno debería comprar galletas online para una fiesta, mientras el otro tenía que escoger un fondo mutuo para invertir US$ 500.

 

Los grupos tuvieron que responder también si preferían ver las opciones de los productos disponibles en imágenes o texto. Cerca de dos tercios prefirieron ver imágenes, en lugar de palabras, no importaba si habían escogido entre 8 o 27 opciones. Incluso en el caso de los fondos mutuos, los participantes dieron preferencia a la imagen y no al texto. "Fue sorprendente", dijo Kahn. "Incluso en una categoría como la de fondos mutuos, normalmente descrita en palabras, las personas prefirieron la descripción visual".

 

La 2da. prueba se enfocó de forma más profunda en la preferencia de las personas por las imágenes. Kahn y Townsend pidieron a los 171 participantes —un 43% de ellos del sexo masculino con edad media de 35 años—que compraran esmalte de uñas para una amiga en una tienda de cosméticos online. Se les presentaron 3 grupos de esmalte. En el 1er. grupo, las opciones de colores eran muy diferentes: azul, rojo y rosa. Al 2do. grupo se le presentaron 3 esmaltes color de rosa, descritos como rosa fuerte, rosa medio y suave. En el caso del 3er. grupo, se añadió una descripción más útil para las tonalidades de rosa: 001 para el rosa muy claro, 002 para el rosa claro y 003 para el rosa medio. Todos los participantes tenían entre 8 y 27 opciones.

 

El objetivo era determinar si la visualización de las imágenes o la lectura de las descripciones hacían que el consumidor recordara más fácilmente los productos. Las investigadoras constataron que un 83,6% de las personas, en general, preferían imágenes en vez de descripciones. En los casos en que las tonalidades del esmalte presentaban descripciones más detalladas, las personas continuaban prefiriendo las imágenes a las palabras, sin embargo en un porcentaje significativamente más bajo. "Nos encontramos con un leve descenso de la mayoritaria preferencia de imágenes siempre que la descripción visual no ayudaba tanto como la descripción verbal en la explicación de las diferencias entre las opciones de productos", dice Kahn. "Si se encuentra con 20 tonalidades diferentes de rosa, y no sabe muy bien distinguir entre una y otra, busca el texto asociado al producto o los nombres de los colores".

 

La 3ra. prueba mostró que cuando el consumidor miraba hacia las imágenes, sus ojos pasaban por ellas de forma casi aleatoria. Pero cuando examinaba productos cuyas opciones estaban descritas por textos, él tendía a evaluar las opciones de forma más sistemática y los productos cercanos entre sí (en la horizontal o en la vertical), en vez de observar aleatoriamente todo el conjunto. También tardaba más tiempo en ese proceso. 

 

El 4to. estudio consistió en una prueba de asociación entre descripción visual y verbal del producto. El objetivo era determinar si era la visualización de imágenes o la lectura de las descripciones que hacía que el consumidor se acordara más fácilmente de los productos. En el conjunto de 8 opciones, las imágenes ganaron. Pero en el caso de las 27 opciones, las descripciones verbales proporcionaron un recuerdo más claro.

 

La última prueba se centró en la "sobrecarga de elecciones", que es cuando el consumidor se siente bombardeado por las opciones disponibles, se estresa y decide dejar de comprar. Kahn y Townsend trabajaron con 236 estudiantes universitarios del área de negocios con edad media de 18,6 años, siendo un 61% de ellos del sexo femenino. Su tarea consistía en comprar galletas online para una fiesta. Los participantes no se sintieron fatigados, aunque trabajaran con imágenes o textos, cuando se les presentaron 8 opciones. Cuando tuvieron que analizar 27 opciones, tampoco se sintieron estresados con la lectura de las descripciones. Pero ellos se sintieron expuestos a una "sobrecarga de opciones" al evaluar 27 opciones de imágenes. En ese caso, muchos de ellos abandonaron las compras.

 

Lecciones para minoristas online

 

Los resultados mostraron que el "consumidor no siempre sabe lo que es mejor", observan las autoras. Hay situaciones en que el consumidor, si se ve forzado a gastar tiempo leyendo acerca de diferentes opciones, teniendo también que pensar acerca de ellas, procesará de forma más profunda los datos. Pero, normalmente, a él no le gusta esa opción. La popularidad de las aplicaciones móviles sobrecargadas de fotos intensifica aún más la situación y pueden, paradójicamente, inhibir la compra. "La tendencia actual de las aplicaciones móviles de favorecer de forma exclusiva la parte de las imágenes puede llevar al consumidor a aplazar su compra o desistir totalmente de ella", informa el estudio. "Aunque las imágenes sean lúdicas, puede haber la tendencia a esquivarlas, en lugar de realizar la compra, si las hubiera en gran cantidad".

 

Lo que las webs de comercio electrónico deberían aprender con las pruebas es lo siguiente: presentar visualmente los productos es mejor que hacerlo verbalmente, con tal de que no se ofrezcan muchos productos de un sólo golpe. Las autoras no recomiendan un número ideal de imágenes, ya que ese número puede diferir en cuanto a la categoría de los productos y a las diferencias entre un consumidor y otro. Sin embargo, una cosa es cierta: "Es muy bueno presentar visualmente las opciones, si es posible", dice Kahn. "Si se trata de un número grande de productos, entonces es preciso hacer algo para disminuir el volumen mostrado, de manera que el consumidor pueda examinarlos de forma sistemática". Un número demasiado grande de productos puede hacer que algunas personas no perciban algunos de ellos. Los minoristas deben encontrar una forma de desacelerar el análisis de las imágenes, tal vez añadiendo títulos creativos o descripciones a los productos", dice ella.

 

Otra forma de incentivar al consumidor a analizar con más detenimiento los productos consiste en organizarlos de manera que tengan sentido para ellos. "Si sabe cómo el consumidor organiza una categoría en su cabeza, y si es capaz de asociar la estructura del ambiente externo a la categorización interna del consumidor, será mucho más fácil para él analizar la variedad que se le está presentando", observa Kahn. Por ejemplo, si un consumidor clasifica los vinos por la variedad de uva, no tiene sentido mostrar los vinos por región, sino por el tipo de uva.

 

Un minorista que se debe imitar es Apple, conocida por el diseño minimalista de su web. De forma reciente, la tienda online de la empresa exhibía sólo 10 productos: iPads, iPhones, MacBooks, Starter Kit de Anki Drive, bolsas Michael Kors, balón de baloncesto 94Fifty Smart Sensor, FuelBand de Nike, Controller y Batería PowerShell, de Logitech, auriculares Dr. Dre y la Apple TV. "Apple siempre fue una empresa de carácter visual, y su web sabe cómo nadie minimizar el número de imágenes presentadas de un golpe", observan las autoras. "Ellos son capaces de hacer que el proceso de elección parezca rápido, divertido y fácil sin parecer complejo y agobiante".

Retail

Raúl Alonso (izq) director sector Distribución y Joan Ramon Mallart (dcha) director de Soluciones de Movilidad de IBM España

Showrooming: casi 50% de la venta online

6% de todo el comercio minorista; 4% en España

Última actualización 26/09/2013@19:12:12 GMT+1

La tienda física sigue siendo el gran escenario de las compras. Sin embargo, el nuevo shopper aprovecha la ventajas de la movilidad para acceder a productos y servicios de forma diferente, como el showrooming: mirar y probar offline y comprar online. Una tendencia creciente, que alcanza casi al 50% del ecommerce, aunque su avance es progresivo. A nivel mundial, representa el 6% del comercio minorista; en el caso de España sólo el 4%, pero en países como China sube hasta el 24%.

Son datos del estudio “De las transacciones a las relaciones. Conectando con el consumidor transicional”, realizado por IBM, entre 26.000 consumidores de todo el mundo -1.600 españoles- que plantea un nuevo paradigma para el retail: cómo están transicionando los consumidores en los diferentes canales y cómo deben de reposicionarse los retailers para convencer al shopper. “ Hay que chequear la salud de la tienda física”.

Así lo ha puesto de manifiesto Raúl Alonso, director del sector Distribución de IBM España, durante la presentación del informe, esta mañana en Madrid. Junto a él, Joan Ramón Mallart, director de Soluciones de Movilidad de la compañía, ha desvelado las 5 W del showrooming –qué, por qué, dónde, cuándo y cómo-

Hasta aquí, el qué y por qué del showrooming. Y el ¿dónde?. El 84% de los encuestados realizó su última compra en la tienda física (88% en España.), frente a un 14% que compró a través de Internet. Sin embargo, de esta mayoría, sólo 56% volvería al punto de venta en su siguiente adquisición; un 35% se muestra indeciso y un 9% comprará online. La extrapolación al mercado español ofrece un 61% en tienda; un 29% de indecisos y 10% online.

ON + OFF

A la vista de estos resultados, tanto Alonso como Mallart, coinciden en afirmar que la tienda online tiene que ser una prolongación de la tienda offline. El estudio desvela que los showroomers son compradores experimentados, jóvenes y con dinero. El 25% visita la tienda con intención de comprar en ella, pero encuentra mejores precios o le es más cómodo comprar online. Un 33% compra productos desde la propia tienda con su móvil. Pero, ¿qué compran? Principalmente marcas de lujo (12%) y el futuro apunta fen la misma dirección: 74% lujo; 71% moda masculina; 66% moda infantil y 65% electrónica.

Finalmente, cabe preguntarse cómo o de qué forma interactuar con el cliente. Las conclusiones del informen señalan que los consumidores “demandan una experiencia personalizada”. Casi 9 de cada 10 estaría dispuesto a dedicar tiempo (hasta 20 minutos) a un distribuidor para definir sus preferencias y recibir comunicaciones adecuadas a su perfil. El 55% desearía que su distribuidor utilizase la información de compras anteriores para ofrecerle promociones; el 45% quiere que se le hagan recomendaciones de nuevos productos con feedback de compras anteriores y un 36% desea que se cuente con su opinión para ideas o lanzamientos.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que el 58% de los showroomers visita redes sociales más de una vez al día y un porcentaje similar envía comentarios. En el extremo opuesto, y en el calo de las apps, sólo el 3% usa la app móvil de la tienda, porque prefiere ir la web.