SE BUSCA AGENCIA02SEP2013
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prime360gradosHay una pregunta que los empresarios y gerentes se hacen con bastante frecuencia: ¿cómo escoger una buena agencia publicitaria o un buen asesor?
Este artículo intenta facilitar la decisión de cómo escoger a su asesor publicitario, describir los criterios que, como director de agencia, después de haber ocupado cargos de responsabilidad en la gestión de marcas también como anunciante y haber trabajado durante tres años como gerente de mercadeo de un medio masivo (tres dimensiones de nuestra actividad), pueden servir como guía para apuntar asertivamente y escoger, más que una agencia publicitaria, una empresa que participe activa y competitivamente, integrada a su equipo de mercadeo y comunicación; que sepa desempeñarse como autocrítico de sus propias propuestas y sobre todo, doliente del costo que representa invertir en la búsqueda de su visión de negocio.
Si usted está pensando que necesita una agencia publicitaria lo primero que debe preguntarse es para qué la requiere.
a) Una campaña temporal.
b) Una acción promocional.
c) Posicionamiento de su marca a largo plazo.
d) Construcción de capital de marca.
e) No lo tiene claro.
Una vez revisada la razón, entonces puede preseleccionar algunas firmas y no olvide consultar algunas referencias profesionales sobre la calidad de éstas en cuanto a la experiencia en la prestación del servicio. Tómese el tiempo necesario para conversar con ellas, evaluar sus características más relevantes y optar, en lo posible, por la que más le transmita una sólida proyección para su proyecto. No necesariamente porque hayan trabajado en el mismo sector en que usted se desempeña, sino por el carácter, solidez y visión que le proyecte.
De esta manera y a corto plazo evitará ese acostumbrado comentario: “Es que mi agencia no hace más que presentarme las mismas ideas que yo mismo les entrego…”
Pero no se confunda en cuanto a esta percepción; más allá de cualquier estigma de la profesión y recurriendo a un calificativo cuasi romántico pero bastante cercano al pensamiento creativo, muchas veces el publicista no es más que un “traductor de sueños”; esos sueños que usted como empresario le transmite sin haber encontrado aun las palabras precisas con las que quisiera ver su negocio proyectado en el medio; y que él sabe cómo convertirlos en imágenes y frases atractivas.
Ahora, es sano entender que si su asesor va un poco más allá, tendrá el criterio para entender y plantear si sus sueños van precisamente de la mano con los verdaderos requerimientos competitivos a los que debe apuntar la marca que le está confiando. Claro está que si esta persona recomienda “apuntar” en otra dirección, sólo obedecerá a que conoce tanto su producto como su mercado, por tanto sería un buen inicio para la relación; aunque represente “estudiar nuevamente sus objetivos”.
No busque quien sólo se limite a decirle “si” y “bueno”.
Si siempre le dan la razón, piénselo, es un mal síntoma.
Este hecho ya es importante para poder cristalizar su pensamiento de negocio en un buen mensaje. En lo personal he podido llegar a una definición sencilla en cuanto a lo que hacemos los publicistas o la mejor definición que he encontrado en nuestro terreno de trabajo para la expresión “creatividad”:
“Creatividad es la mínima expresión de la mayor información.”
Es finalmente lo que usted debería esperar en primera instancia de su agencia, la pasión por investigar antes de hablar.
Usted y su mercado son quienes poseen toda la información.
Es la manera en que su asesor podrá alimentarse: a través suyo y en conocer y entender su mercado. Tienen el insumo que requerimos para construir nuestras estrategias. Insumos que clasifico como:
1. Información a la vista.
La investigación directa de la marca, del negocio y de su entorno nos permite formular nuestro propio mapa de caminos tácticos para alcanzar efectivamente a nuestro público y así cumplir con los objetivos propuestos.
2. Información de intención.
Corresponde a la información vital que sólo usted puede transferir y es la que finalmente debería orientar la estrategia, es la que llamo “información de intención”. La intención muchas veces es oculta a los oídos de su asesor y representa algo así como ir al médico y comentarle acerca de sus jaquecas omitiéndole el auténtico problema de fondo que, nuevamente, sólo usted conoce.
A lo que me refiero con “vital” es a conocer la intención que debe movilizar la formulación de su estrategia pues es ésta la que moldeará el pensamiento y la dirección de cada táctica que deseemos ejecutar.
Mi colega y amigo Angel Becassino hace unos cuando años ya definía la estrategia como “la arquitectura de la intención”.
Por tanto, si está dentro de sus posibilidades, siempre será importante que comparta con su asesor sus verdaderos propósitos en cuanto al negocio y sus objetivos.
Evite al publicista que no le moleste ni le quite tiempo con sus preguntas.
¿Alguna vez ha tenido la sensación de que el publicista que le atiende no ha superado la etapa de la niñez al preguntar más de una vez el “por qué” de cada cosa?
Nunca he conocido a un niño que no pregunte. Tampoco a algún buen publicista que no lo haga.
La información sustanciosa e incluso aquella que puede aparentar ser obvio o irrelevante es nuestro trampolín hacia la creatividad e inspira el pensamiento estratégico. Podría afirmar que el mayor ejercicio que practicamos en nuestro trabajo (a parte de las trasnochadas) es ir al fondo de cada cuestión. El descubrir el mundo, al igual que lo hacen los niños, a través de las preguntas. La razón no consiste en el interrogarlo para construir un briefing obligatorio, es nutrirnos para lograr entender dónde está la verdadera oportunidad para comunicar y alejarnos del discurso de la competencia.
Una vez entrevistada su posible agencia o asesor y ya habiendo estado expuesto a las preguntas de su interlocutor, vale la pena tomar un cierto tiempo para considerar las opciones antes de tomar su decisión final; eventualmente puede solicitar un trabajo de prueba (sin que éste vaya a ser utilizado comercialmente) para tener un marco de comparación y referencia sobre cada una de las propuestas que le presenten.
Claro está que algunos empresarios de la publicidad pueden argumentar su experiencia anterior en el mismo sector en que usted trabaja; sin embargo, hay una regla que rige los principios del marketing:
Una estrategia exitosa no garantiza que sea exitosa al replicarla.
No necesariamente una agencia es “buena” para todos sus clientes o las marcas que gestiona. Las experiencias del pasado son exactamente eso: experiencias del pasado. En el ambiente del mercadeo y de la comunicación lo que realmente vale son las nuevas ideas, las nuevas experiencias; y recordar que las tendencias del mercado “sólo sirvieron hasta ayer”.
No piense que una agencia nueva, constituida por gente joven no posee la capacidad de “catapultar” competitivamente su marca, éste probablemente sea un paradigma construido por quienes temen perder su hegemonía en el negocio. Y tal vez este planteamiento merece ser atendido ya que se sustenta en algo más de 25 años de experiencia en el sector de la publicidad, atendiendo clientes y gestionando marcas, con éxitos y conflictos como cualquier otra empresa del directorio telefónico.
Ésta es una decisión demasiado importante como para asumirla de manera apresurada, caprichosa o arbitraria; pues trata de una determinación estratégica que apalancará competitivamente el correcto desarrollo de su negocio, comprometiendo tanta creatividad como inversión de dinero.
Piense, en primera instancia, si lo que realmente requiere su marca es una campaña publicitaria, de las que llamamos “tradicionales”. O, tal vez sería aplicable y oportuna una estrategia basada en la adecuada mezcla de comunicación que pueda prescindir de tácticas ATL o BTL, optimizando su presupuesto de inversión y focalizando de manera eficaz su grupo objetivo.
La creatividad debe magnificar la inversión.
¿Es un buen planteamiento para comenzar, verdad?
Es justamente en este momento en que usted debe saber que hay agencias publicitarias, agencias estratégicas y asesores independientes; así como diseñadores free lance. Como hay también empresas que desarrollan programas BTL y empresas especializadas en programas de visibilidad y activación de marca; agencias de investigación de mercado, centrales de medios y proveedores en las diferentes áreas de la operación de mercadeo. Y cada uno de los anteriores, poseen sus propias destrezas y “know how” de servicio y mercado.
Sea cual sea el tipo de empresa que escoja de acuerdo con sus propios intereses, siempre tenga presente el nivel de profundidad que ésta alcance en comprender el objetivo de su negocio y tenga la capacidad suficiente de formular la adecuada estrategia. Finalmente se trata de la vida de su propia marca y de la construcción de su valor y capital.
¿Aún sigue preguntándose para qué la necesita?
Es importante reconocer antes que nada, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto y su empresa; cual es la orientación de su organización y si ésta se encuentra dispuesta a orientar esfuerzos importantes respaldando el correcto desarrollo de su plan de mercadeo.
Para esto es indispensable que por ejemplo, la plataforma de servicio más que un bello slogan corporativo represente una verdadera plataforma humana y tecnológica dispuesta a trabajar por la construcción de un vínculo fuerte y cercano con su cliente.
Vaya directo a La Fuente
Es claro que muchas empresas pueden colocar su marca en los medios. Pero pregúntese: ¿Quién es capaz de colocarla en la mente y en el corazón de su público?
Después de revisar las sugerencias anteriores, es a usted a quien le corresponde asumir la mejor decisión, comprendiendo sobre todo que evitar la tercerización o subcontratación entre empresas para recibir el servicio que requiere, puede ahorrar unos cuantos pesos a su presupuesto.
Es aquí justamente donde encontrará un sinnúmero de empresas consolidadas sobre la base de la negociación del presupuesto de sus clientes con los diferentes medios y proveedores.
Así también usted cuenta con otro estilo de empresas publicitarias que no aceptan ningún tipo de comisión o bonificación sobre la inversión de sus clientes. Su principio de compensación se basa en honorarios generalmente anuales que comprenden los procesos de planeación estratégica, formulación del plan de mercadeo o diseño del plan de comunicación, de manera independiente o conjuntamente con su cliente. Conceptualización creativa, diseño de piezas, dirección de producción y acompañamiento ejecutivo. Diseño del plan de medios, selección de los mismos e intervención en mesa de negociación; asesoría en la consecución de proveedores así como control de calidad hasta la entrega final de piezas, relaciones públicas, manejo de crisis, entre otros servicios.
Este sistema no comprometerá, en ningún caso, su presupuesto de inversión, pues no recomendarán el medio o proveedor de acuerdo con la comisión percibida al término del ejercicio.
De esta manera, podríamos afirmar que si de optimizar el presupuesto se trata, es bueno hacerse esta serie de planteamientos, determinando el tipo de empresa que requiere para formular y desarrollar su estrategia y racionalizar adecuadamente su inversión.
Finalmente lo relevante para su negocio siempre será escoger quien pueda realizar la mejor gestión para su marca, creativa y presupuestalmente.
Consulte más de una opción
“La diversidad de pensamiento enriquece el resultado final”.
Vale la pena compartir diferentes visiones del mismo negocio y esto generalmente requiere de un poco más de tiempo; pero, ¿cuánto camino ha recorrido para llegar hasta aquí?
Piense entonces cuánto ha costado madurar la idea de su producto, de su negocio, de su marca. ¿Vale la pena entonces entregarlo a la primera opción que se atraviesa en su camino? No acepte que le “vendan” una idea; invierta en una propuesta asertiva; usted conoce muy bien su negocio y sabe perfectamente donde “aprieta el zapato”.
Del esfuerzo adicional que usted ponga en la consecución de su agencia dependerá la calidad que obtenga como resultado, especialmente en cuanto a compromiso de trabajo. Recuerde además que:
“La exposición a la competencia activa las neuronas”
y de seguro, cada una de las empresas o asesores que tenga la oportunidad de ofrecerle servicios, se preocupará por entregar lo mejor de sí. Invite a más de una empresa a competir por su proyecto, de seguro no será tiempo perdido.
Decante
Encontrará, en Colombia alrededor de unas 300 opciones de empresas. Cada una de ellas prometiendo, durante el proceso de preventa, el mejor servicio y los mejores resultados. Podrá visitar desde imponentes edificios hasta quizá una habitación de casa de familia adaptada a oficina donde un joven publicista instaló su primer equipo de diseño, con un teléfono de cable enroscado que heredó de la antigua sala de la casa y tal vez le ofrecerán un cafecito preparado por la mamá, muy preocupada por brindar la mejor atención posible al futuro cliente de su hijo.
¿Cuál de los dos le ofrecerá un mejor servicio y mejores resultados?
¿Será este servicio proporcional a la infraestructura?
¿Quién le entregará la mejor idea para su marca?
Dejo aquí la respuesta a su propia experiencia y al nivel de sus expectativas.
Pero en cuanto a decisión final, si a mí me lo preguntara, discutiría mi proyecto con ambos. Me expondría a sus preguntas y evaluaría la profundidad de sus comentarios. Construiría un brief de marca consistente y esperaría la propuesta.
Eso sí, asegúrese siempre y en primera instancia, que su prospecto de agencia no trabaje directa o indirectamente con empresas competidoras de su negocio.
En este momento usted tendrá máximo dos o tres potenciales proveedores de servicios de publicidad; estará entonces preparado para formularse el siguiente paso:
No escoja una agencia. Escoja una visión de futuro.
Sabe usted (mejor que yo) que su negocio no nació de la casualidad.
La mejor opción para su marca es poder crecer a través del reto constante de la innovación, para ello necesita tres ingredientes vitales: pensamiento creativo, pensamiento estratégico y racionalización de su presupuesto; pues muchos pueden poner su marca en los medios; sin embargo lo importante es que alcance la mente y el corazón de su público, trascendiendo la barrera de lo obvio y de la “caja registradora”.
Los clientes son los que dan de comer a las agencias, pero son a menudo también fuente de innumerables quebraderos de cabeza para ellas. ¿El problema? Que como son los que pagan, hay que morderse irremediablemente la lengua con ellos. Clientes problemáticos hay muchos y cada uno es un mundo, pero la mayoría responde a alguna de las tipologías que enumera a continuación iMedia Connection:
