HACER CONEXIONES PERSONALES: CÓMO LAS MARCAS APROVECHAN A LOS INFLUYENTES SOCIALES
A medida que las marcas buscan formas de establecer conexiones más profundas y personalizadas con los consumidores, están involucrando a las personas influyentes en las redes sociales de manera más intensa que en años anteriores. Este mayor enfoque habla tanto de la fragmentación del consumo de medios como del compromiso significativo que muchos influencers presumen en canales como YouTube, Instagram y TikTok.
Si bien el marketing de influencers no nació de la pandemia, las circunstancias sociales durante los últimos 18 meses o más han fomentado una mayor necesidad de conexión interpersonal entre los consumidores, y las redes sociales lo han logrado. En Instagram, por ejemplo, los datos de Nielsen InfluenceScope, un conjunto de soluciones que mide los influencers de las redes sociales, muestra que los 10 influencers principales por tasa de participación tienen 110 millones de seguidores globales combinados. Las 10 interacciones totales principales con esos influencers obtuvieron una tasa de participación del 28%.
Las enormes bases de seguidores y las tasas de participación en las plataformas de redes sociales no han pasado desapercibidas para las marcas. El Informe de marketing anual de Nielsen de 2021 , por ejemplo, señaló que los especialistas en marketing planeaban aumentar su gasto en redes sociales más que cualquier otro canal, incluidas opciones de crecimiento como videos en línea y podcasts.
Si bien el marketing de influencers representa una subcategoría dentro del panorama más amplio de las redes sociales, es una que las marcas deben abordar con un enfoque en la colaboración a largo plazo. Pero el paso 1 para cualquier colaboración implica identificar un influencer que se ajuste a la personalidad y el propósito de la marca, algo que el 86% de los clientes de InfluenceScope de Nielsen representan como un desafío. Como ocurre con la mayoría de los obstáculos de marketing, los datos son fundamentales para identificar el comportamiento del consumidor, las tendencias y las posibles asociaciones en el espacio del marketing de influencers.
Elf Cosmetics, con sede en California, comenzó recientemente a ampliar sus propios esfuerzos orgánicos con campañas en TiKTok como un medio para involucrar a los consumidores de la Generación Z. Al comprender la influencia de la música de la Generación Z, la marca desarrolló su propia canción, "Eye, Lips, Face", que utilizó como base para una campaña de TikTok que obtuvo mil millones de visitas en solo seis días, según Nielsen InfluenceScope. La canción fue la primera pieza de contenido de marca en alcanzar el número 1 en la lista de tendencias orgánicas de TikTok y continúa participando, con más de 6 mil millones de visitas hasta la fecha y más de 5 millones de videos generados por usuarios creados como parte del desafío asociado a la campaña.
El influencer James Charles (más de 30 millones de seguidores) estuvo entre los principales influencers para promocionar la marca, y sus publicaciones generaron una tasa de participación del 12,88%, que es casi 6 veces más alta que la tasa de participación promedio de personas influyentes con una base de fans similar. Las tasas de participación (es decir, las interacciones totales divididas por seguidores y multiplicadas por 100) se utilizan para determinar el nivel de interacción de los seguidores con el contenido publicado en una plataforma de redes sociales específica. Como influencer, la promoción de Charles por sí sola generó 167 millones de visitas.
Es importante destacar que no todas las campañas comienzan con una marca. De hecho, las acciones de los influencers suelen ser la inspiración para las campañas. Esto se debe a que los influencers de las redes sociales son ávidos promotores de los productos y servicios que aman, y sus esfuerzos orgánicos pueden generar grandes oportunidades para las marcas. Por ejemplo, la empresa de ropa estadounidense Gap se enteró del creciente poder de los influencers de TikTok mucho antes de que tuviera una cuenta propia. Varias personas influyentes hicieron todo el trabajo cuando comenzaron a subir videos de ellos mismos usando sudaderas con capucha con el logo de Gap de diferentes colores hacia fines de 2020 y en 2021. Luego, la estrella de TikTok Barbara Kristoffersen publicó un video con un tono de marrón que la compañía no tenía ' t hecho desde principios de la década de 2000.
El esfuerzo del influencer #brownhoodie contó con una tasa de participación del 188,35%, provocó una afluencia de sudaderas con capucha que ya no se fabrican en los sitios de reventa por hasta $ 300, y el hashtag #gaphoodie tuvo más de 6,5 millones de visitas. Todo esto ayudó a inspirar a Gap a traer de vuelta la sudadera con capucha marrón en julio de 2021 y su popularidad la ha mantenido agotada en el sitio de comercio electrónico de la compañía. Es importante destacar que Kristoffersen tiene poco más de 273.000 seguidores, lo que es notablemente más bajo que muchos influencers. Esto destaca que la oportunidad de venta minorista no se limita a las cuentas que cuentan con millones de seguidores.
El marketing de influencers no es exclusivo de TikTok. Sin embargo, en todas las redes sociales, TikTok cuenta con la tasa de participación más alta, impulsada por un grupo demográfico promedio ponderado por mujeres más joven (18-24). Las campañas analizadas también han podido llegar mejor a esta audiencia objetivo en TikTok que en otras plataformas (siempre por encima del 50%).
El creciente atractivo del marketing de influencers entre las marcas es claro con respecto al atractivo de canales como YouTube y TikTok para las generaciones más jóvenes, pero la influencia no se limita a grupos de edad específicos, y el impacto de la influencia está creciendo.
Por ejemplo, según Nielsen Scarborough , casi uno de cada cinco estadounidenses (19,3%) está de acuerdo o algo de acuerdo en que el respaldo de una celebridad puede influir en la compra de un producto. Pero la influencia no tiene por qué provenir de las celebridades. De hecho, más de dos de cada cinco estadounidenses (41,6%) buscan el consejo de otros para tomar decisiones de compra, y el 70% lee reseñas en línea antes de realizar una compra.
La oportunidad para las marcas es establecerse como fuentes confiables para los consumidores, para que ellos también puedan obtener la capacidad de influir en las compras. Los datos de Nielsen Scarborough muestran que el 83% de los estadounidenses dicen que se apegan a las marcas que les gustan, pero solo al 22,6% les gusta conectarse con las marcas en los sitios de redes sociales. El marketing de influencers puede ayudar a las marcas a comenzar a cerrar esa brecha del 60% y comenzar a medir los resultados.
METODOLOGÍA
Las ideas de este artículo se derivaron de:
- Informe anual de marketing de Nielsen 2021
- Nielsen Scarborough: Versión 1 de 2020; 2021 Versión 1
- Alcance de influencia de Nielsen
