DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: LA INCREMENTALIDAD NO SIEMPRE ESTÁ IMPULSADA POR LA UNICIDAD
Por Thais Gill, Director - Nielsen Innovation Practice
PERSPECTIVAS | 01-09-2019
Durante mi tiempo en Nielsen, he formado parte de un equipo que ha probado la viabilidad de alrededor de 200 nuevos productos y conceptos para clientes de bienes de consumo en una amplia gama de categorías.
Una cosa que he aprendido de todas estas pruebas de nuevos productos es que tener un buen producto es solo la mitad de la batalla para lograr el éxito de la innovación. Hay una serie de otras estrategias que se pueden utilizar para lograr el éxito en la innovación; y no todos los productos nuevos deben ser completamente únicos para tener un impacto positivo en su categoría.
Un enfoque estratégico bien definido para el marketing, la distribución y la focalización es igual de crucial, así como una comprensión clara de dónde encaja el perfil de lanzamiento o activación de un producto. En Nielsen, trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes fabricantes para medir si un producto generará o no un crecimiento incremental con nuestra solución BASES. También podemos ayudarlos a centrarse exactamente en cómo apoyar las iniciativas verdaderamente viables de una manera que genere una victoria de cartera para su marca.
HAGA SU PRODUCTO EXISTENTE "BUENO PARA MÍ" Y "BUENO PARA NOSOTROS"
Hacer que sea 'bueno para mí' (preocupaciones de salud) y 'bueno para nosotros' (preocupaciones ambientales) son dos áreas clave en las que hemos visto una innovación exitosa dentro de las carteras de marcas existentes.
Hay muchos ejemplos de donde los fabricantes han hecho ajustes o extensiones de productos o empaques a sus marcas existentes que aprovechan las crecientes preocupaciones de los consumidores sobre la sostenibilidad y el medio ambiente. Las marcas de cuidado de la piel y cuidado personal están abandonando cada vez más los productos químicos para productos locales, basados en ingredientes naturales y libres de crueldad. En el Reino Unido, el cuidado personal vegano y sin crueldad aumentó un 21% en los últimos tres años, mientras que estos productos en los EE. UU. Crecieron un 40% durante el mismo período.
En Australia, el 74% de los consumidores dicen que no estamos haciendo lo suficiente para proteger el medio ambiente. Las marcas que han hecho grandes progresos hacia la reducción de plásticos, los envases reciclados o la reducción del desperdicio de alimentos se han encontrado con resultados favorables en una serie de categorías de comestibles que incluyen productos ecológicos para el hogar, alternativas cárnicas a base de plantas y frutas y verduras `` feas ''.
ENTENDER LAS RAZONES CLAVE POR LAS QUE FALLAN LOS NUEVOS PRODUCTOS
Las métricas globales de BASES han demostrado que el 85% de los lanzamientos de nuevos productos fallan. Según el Informe de cómo lanzar más innovaciones incrementales de Nielsen 2018 , hay tres razones principales por las que las innovaciones a menudo no logran un crecimiento incremental:
Falta de estándares de acción para la incrementalidad : muchos procesos de innovación no identifican efectivamente las iniciativas con el mayor potencial de incrementalidad hasta que es demasiado tarde. El nuevo marco de Activation Profiles de BASES incorpora incrementalidad desde una etapa temprana.
Subestimar la canibalización de las extensiones de línea : las extensiones de línea más cercanas pueden ser muy caníbales para la marca en la que están tratando de construir porque son muy similares a los productos existentes.
No tener en cuenta las compensaciones de soporte de marketing: los lanzamientos de nuevos productos obtienen su financiación del presupuesto de marketing de su marca matriz. BASES tiene un modelo dedicado para ayudar a comprender la verdadera incrementalidad después de tener en cuenta cuánto la extensión de línea canibalizará la marca principal debido a elementos de ejecución (es decir, elementos robados de la marca principal, soporte prestado, distribución, etc.)
Si bien es cierto que no todos los lanzamientos de nuevos productos están diseñados para ser verdaderamente únicos o incrementales, aún es arriesgado pasar por alto su potencial de canibalización. Se espera cierta reasignación de planes de comercialización y canibalización al lanzar extensiones de línea, pero la clave para aumentar el volumen es minimizar los efectos para que se pueda lograr el crecimiento.
Por estas razones, las marcas deben comprender el potencial de incremento de sus nuevos lanzamientos de productos al principio del proceso de innovación. Esto es cierto incluso para las innovaciones "pequeñas", como los nuevos sabores, variedades y tamaños de envases, que con frecuencia se pasan por alto para la evaluación de incrementalidad porque los vendedores subestiman su potencial para impactar negativamente a la marca matriz.
