ESPAÑA - "Para algunas marcas, la alternativa a la MDD es cerrar fábricas" - FOOD RETAIL

"Para algunas marcas, la alternativa a la MDD es cerrar fábricas"


"Para algunas marcas, la alternativa a la MDD es cerrar fábricas"


La decisión de Pascual de fabricar para Mercadona es "un signo de inteligencia", señalan expertos consultados por Food Retail & Service. La coyuntura induce a los fabricantes a colaborar cada vez más con los retailers para ganar eficiencia en fábrica y conservar cuota de mercado.

Trabajador de Pascual.
VÍCTOR OLCINA PITA / CARLOS AZOFRA 18/03/2024 - 14:39h

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Los fabricantes de marca blanca presumen de buenos resultados en una coyuntura difícil para la industria marquista

La decisión de Pascual de comenzar a fabricar referencias de Hacendado para Mercadona en bebidas vegetales, batidos de cacao y leche de soja con sabor a café ha despertado una variedad de reacciones en el sector de gran consumo.



"Los mercados se han escorado tanto hacia la marca de distribuidor (MDD) que, si los fabricantes no participan de esa parte, no hay escala que aporte eficiencia y competitividad, y la alternativa es cerrar fábricas y reducir perímetro", explica un director general de fabricante líder consultado por este medio.



"La noticia es una demostración de la propia evolución del mercado y de las reflexiones que deben hacer las empresas del sector para sobrevivir. Estamos ante la muerte lenta de la marca de fabricante", vaticina otro experto en gran consumo.



Grandes multinacionales como Danone, Nestlé o Bimbo, que en otro tiempo dictaban las condiciones de sus respectivas categorías, ya se han visto obligadas a cerrar fábricas y optimizar su producción a causa del empuje de la marca blanca. En el caso de la leche, el mercado es particularmente estrecho para los fabricantes, dado que la MDD ya aglutina el 72% de cuota de mercado en valor, según datos de Algori.



Fuentes de Pascual, que justifican su colaboración con la marca blanca de Mercadona "para ser más eficientes en fábrica", apuntan en la misma dirección.



"Pascual tiene que colaborar de alguna forma con los retailers de este país. Si no estás muy posicionado con tu marca en los lineales, tienes que encontrar alternativas, como hacer la MDD en algunas categorías y a algunos clientes. De lo contrario, es muy complicado mantener una fábrica funcionando con eficiencia, seguir creciendo y seguir siendo una de las grandes marcas de este país", abunda en la misma idea otro director general de marca de alimentación.


"LAS MARCAS NO LÍDERES SON PASTO DEL SURTIDO CORTO"



Una segunda lectura en la maniobra de Pascual con Mercadona es "la debilidad de las marcas no líderes, que son pasto del surtido corto", apunta el director general de fabricante citado en primer lugar.



El grupo lácteo con sede en Aranda de Duero cuenta una gran tradición en leches líquidas en nuestro país, y no se plantea fabricar MDD en esta unidad de necesidad, según aseguran fuentes de la compañía consultadas por este medio.



Sin embargo, ha perdido posiciones frente a competidores como Central Lechera Asturiana (Capsa Food) y Puleva (Lactatis), dos de las grandes ganadoras en los lineales de Mercadona, además de las marcas blancas que aglutinan cada vez más cuota en esta categoría.



"Mercadona va a seguir con su estrategia de recoger el máximo de venta con su MDD y sólo ciertas marcas, demasiado importantes como para prescindir de ellas, seguirán en sus lineales. Pascual ha ido perdiendo potencia a lo largo de los años, salvo en Castilla y León", apunta un director general de marca de alimentación.



"Pascual se alejó en su día del retail y apostó por otros canales como el Horeca y los distribuidores del comercio tradicional, pero sin el retail no se puede crecer y seguir siendo relevante para el consumidor", insiste el gerente.



"Para Pascual, es una demostración de la pérdida de valor de su marca de leche, y del bajo perfil de sus ejecutivos en la gestión del canal de distribución moderna. Una pena", valora un experto en gran consumo.



Sin embargo, también existe una lectura positiva de las circunstancias. Otro experto en retail y gran consumo consultado por este medio considera la maniobra "un signo de inteligencia por parte de Pascual".



"Con poco que hacer en la leche convencional, donde la MDD acabará siendo mayoritaria, se centra en la leche de valor añadido (y bebidas vegetales) y conserva el Bifrutas y Bezoya".



En realidad, la maniobra no es absolutamente nueva entre los principales fabricantes del sector.



Uno de los principales competidores de Pascual, Capsa Food (Central Lechera Asturiana), fabrica desde hace años la marca blanca de diversas enseñas, entre las que se encuentran El Corte Inglés, Grupo Ifa, Consum y Mercadona —ésta última, desde finales de 2022—.



Capsa nunca ha renunciado a su vocación marquista y, de hecho, las ventas MDD del grupo asturiano no alcanzan el 8% en volumen de su producción láctea.

GLOBAL - Análisis D/A Retail. El futuro de la MDD - DARetail. La actualidad del mundo del retail, la distribución comercial, los puntos de venta y las franquicias

Análisis D/A Retail. El futuro de la MDD - DARetail. La actualidad del mundo del retail, la distribución comercial, los puntos de venta y las franquicias


Análisis D/A Retail. El futuro de la MDD}


"Este año 2024 será especial en el mundo del gran consumo. Se cumplirá un hito no desdeñable: la MDD o marca de distribuidor sobrepasará la cuota de mercado del 50%". Un artículo de Juan Viñas, consultor independiente y experto en trade marketing.
14/03/2024

Juan Viñas Ortas.

En otras palabras, 1 de cada 2 euros gastados por los consumidores en tiendas de distribución moderna ya no irá destinado a productos con marcas de toda la vida, sino a productos bajo la marca privada de algún retailer.

Obviamente, ese 50% es una media que esconde realidades bien dispersas; tanto desde el punto de vista de las tiendas, como de las categorías de producto.

Por tomar algunos extremos representativos:

De cada 10 euros que se gastan en El Corte Inglés, no llegan a dos euros los que corresponden a productos de marca blanca, mientras que en Mercadona 3 de cada 4 euros son gastados en productos de Hacendado, Deliplus o Bosque Verde.

Del mismo modo, en bebidas refrescantes, 2 de cada 3 euros se destinan todavía a marcas líderes de fabricante como Coca Cola, mientras que en helados lo verdaderamente Magnum es el peso de la MDD: más del 80%.

Pero el hecho es que ese 50% en 2024 marca un punto de inflexión en los mercados de gran consumo. Porque una vez que el consumidor prueba productos de MDD en una categoría, no da marcha atrás: 9 de cada 10 consumidores declaran que este año dedicarán o el mismo o mayor presupuesto a marcas blancas que el año pasado.


Una vez que el consumidor prueba productos de MDD en una categoría, no da marcha atrás

A pesar de ser un fenómeno recurrente desde hace décadas, el crecimiento constante de la MDD no ha sido tratado como se debía en los planes estratégicos o de marketing de las compañías de gran consumo.
Tres escenarios a futuro

No digo que no se haya hablado de la marca blanca. De hecho, no se ha parado de hablar en todos los foros. Pero con frecuencia en términos equivocados: “no es una marca”, “se vende por precio”, “se está frenando”, “tocará techo” y otros muchos lugares comunes que no han hecho más que cegar un buen análisis estratégico en muchas compañías, mientras que sus marcas – últimas de la fila -desaparecían englutidas.


El crecimiento constante de la MDD no ha sido tratado como se debía en los planes estratégicos o de marketing de las compañías de gran consumo

Por eso propongo hacer un poco de prospectiva estratégica y estudiar al menos tres escenarios a futuro. Conducir con las luces largas es un hábito que se ha perdido, con la excusa de que todo cambia radicalmente en muy poco tiempo.

Pero es un error. El avance de la MDD es el tema estratégico más importante al que se enfrentan hoy las compañías de gran consumo. Proyectarse a largo plazo no va de adivinar qué ocurrirá, nadie lo sabe. Va de visualizar posibles futuribles para familiarizarse con ellos y tomar las medidas oportunas.


Las marcas del distribuidor se gestionan ya con las mismas técnica de marketing sofisticadas que las marcas de gran consumo como Procter & Gamble inventaron hace un siglo

En lugar de ver venir el futuro como un espectador pasivo y resignado (actitud demasiado frecuente en las marcas de toda la vida) se trata de participar en construir, a conciencia, lo que de verdad termine ocurriendo.

Veamos:

1. Escenario nada probable: “La MDD toca techo”

La marca del distribuidor es, para el consumidor, una marca como otra cualquiera.

Con frecuencia, incluso se ha cargado de valores simbólicos muy potentes y resultan tener mayor brand equity que muchas marcas de fabricante.

Las “Private Label” son marcas cuya propuesta de valor es ofrecer lo mismo por un precio menor en alimentación, higiene o droguería. Algo muy seductor en tiempos de crisis permanente en los que el consumidor tiene otras áreas de gasto (vivienda, moda, electrónica, entretenimiento, suscripciones, etc) en los que la decisión resulta más relevante.

Los retailers seguirán apostando por la MDD como herramienta estratégica para crecer frente a las demás enseñas de distribución, su verdadera competencia. No en balde las cadenas de “surtido corto” como Lidl, Mercadona y Aldi son las que mayor crecimiento tienen

Pero además, las marcas del distribuidor se gestionan ya con las mismas técnica de marketing sofisticadas que las marcas de gran consumo como Procter & Gamble inventaron hace un siglo. Ahora, el estudio profundo del consumidor, el desarrollo de nuevos productos o las campañas de publicidad que se hacen en el retail tienen poco que envidiar de lo que se hace en muchas compañías fabricantes.

Lejos de tocar techo, lo más probable es que el crecimiento de la MDD se acelere en los próximos años.

2. Escenario posible “El fin de las marcas de toda la vida”

Por eso es muy posible que, en 2040, las MDF de toda la vida hayan desaparecido de los lineales sustituidas por las marcas del distribuidor, aunque te resulte inimaginable.

De hecho, hay categorías en que la marca blanca ya superó el 50% hace años y hoy copa ya el 90%.


Hay que ser muy buen marketero para imaginar soluciones de crecimiento con tu propia marca si manejas categorías como el papel higiénico o el atún en conserva

Hay categorías que incluso nacen y se desarrollan ya impulsadas por la MDD, donde la marca de fabricante no tiene prácticamente cabida. Piensa en el guacamole o en los platos preparados refrigerados.

Sin embargo, hay categorías donde todavía resulta difícil imaginar un escenario sin MDF. Aunque la mitad de cervezas que se venden en Mercadona son de marca blanca, el lineal sigue estando repleto de marcas de toda la vida, incluso regionales.

Claro que así estaban otras categorías hace 10 años…

3. Escenario probable “Un líder de marca en solitario”

También es probable que, en algunas categorías, una de las marcas de toda la vida, ejerciendo de líder, preserve su espacio en el lineal de las tiendas en 2040.

Es fácil hacer un retrato de las marcas que lo conseguirán. Deberían de servir de modelo a las que tengan vocación de perpetuarse.

Para empezar, hace tiempo que saben que su verdadera competencia es la marca blanca. Que tienen la batalla perdida si su ecuación de valor al consumidor no es superior a la de la marca blanca. Puede que Danone lo olvidase en algún momento, pero Fairy parece que lo tiene claro: mejor producto de verdad y renovándose continuamente; marca más relevante y presente en el mayor número de puntos de contacto; precio asequible y razonable para lo que ofreces; y distribución lo más universal posible. Las cuatro Ps del marketing de toda la vida.

Hay quién argumenta que siempre quedará un espacio para la marca líder aunque sea porque provee de mayor margen al distribuidor que la tiene, con respecto a su marca blanca. Yo no confiaría el futuro de mi marca a esa hipótesis.

Más claro aún: si apuestas por el escenario de ser la única marca superviviente en la categoría, que sepas que:No valen herencias de “hay que ver lo que fue mi marca” si no conectas con las nuevas generaciones o las nuevas necesidades.
No valen trampas al solitario de “me estoy haciendo sostenible” si no cumples la promesa básica de la categoría.
No vale justificar un PVP más caro con razones irrelevantes para el consumidor, o inaccesibles.

No vale ni siquiera resignarse a desaparecer de los lineales, aunque sean los de las cadenas de surtido corto. Más bien al contrario: pergeñar lo que de verdad tendrías que hacer para ganarte un espacio indiscutible te ayudará a construir tu futuro de marca superviviente.

 

ESPAÑA - Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD - FOOD RETAIL

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD


Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

Cada cierto tiempo Promarca convoca un evento donde denuncia el escaso acceso que tienen los consumidores españoles a las “marcas de fabricante” en los lineales de cadenas líderes como Mercadona o Lidl; sin mucho éxito, a tenor del crecimiento constante de la marca de la distribución (MDD), incluso entre los retailers más leales y concienciados. La alta inflación y la pérdida de poder adquisitivo del shopper juegan en contra.

Ilustración Food Retail & Service.
CARLOS AZOFRA 16/03/2023 - 02:04h


Promarca ha organizado una jornada bajo el título “Retos presentes y futuros de gran consumo”, donde expertos en la cadena alimentaria han hablado de los “desafíos a los que se enfrenta el sector”, aunque, en realidad bien se podría haber titulado “Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD”. Y es que el aumento de la inflación (y la pérdida de poder adquisitivo) ha provocado que la distribución, de forma generalizada, haya facilitado a sus clientes el acceso a productos de bajo precio enfocados a las necesidades más básicas. Así, la marca propia ha cobrado un nuevo y fuerte impulso, convirtiendo España en el paraíso europeo de las marcas blancas.

El evento pretendía concienciar a los diferentes grupos de interés de los efectos negativos que para la sociedad tienen los grandes retailers que basan su oferta comercial en un surtido corto donde predominan las marcas propias de menor coste. "La competencia casi exclusivamente basada en los precios crea un círculo vicioso: salarios low cost, impuestos low cost y empobrecimiento general”, advierte Ignacio Larracoechea. “La actual situación es un ataque contra la capacidad de elección”. “El 40% echa de menos las marcas”, continúa.

Lo cierto es que en los últimos diez años la presencia de las marcas se ha visto reducida en un 24%, creando un tablero extremadamente complejo para éstas donde se hace cada vez más difícil referenciar innovación.

“Las marcas de fabricante generan diez veces más valor añadido que las marcas de la distribución”, argumenta Larracoechea.

EL SURTIDO DE MDF SE CONTRAE EN LA MAYORÍA DE CADENAS

César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, ha hablado de “la libertad de elección del consumidor” arrancando con una premisa: surtidos más amplios satisfacen mejor las necesidades de los diferentes consumidores.

Dado que el surtido ilimitado no es viable, existe un equilibrio entre dos fuerzas: las marcas, que compiten por valor, y los retailers, que lo hacen por precio, fundamentalmente en productos básicos.

La MDD ya supera el 53% de cuota de mercado en España según Kantar.

Siguiendo su explicación, los mercados donde se da un equilibrio entre las dos fuerzas agregan valor al consumidor y crecen en el largo plazo, pero esto no ocurre en su opinión en España: “El creciente poder de los operadores que priman el precio está desequilibrando el mercado del gran consumo, con surtidos crecientes de marcas de la distribución (MDD) y menos de fabricante (MDF) y de innovación, lo que condiciona de manera decisiva la elección del consumidor y por ende los KPI’s del mercado”.

EL SURTIDO DETERMINA LA CESTA

Según datos de Kantar Worldpanel, en la suma de las seis principales cadenas, la MDD ha pasado en el período 2018-2022 del 46 al 53% de cuota. Mantiene un crecimiento constante, especialmente importante en periodos de crisis, empujando hacia abajo los precios.

La evolución del valor en productos envasados para el período 2001-2019 fue del 59,8% (el volumen aumentó el 23,6% y el valor neto el 36,2%). Si tenemos en cuenta la inflación en este tiempo, del 47,6%, se concluye que se ha producido una pérdida de valor del -11,4%. “El gran consumo no crece al ritmo de la inflación y se ha erosionado en valor”, asegura Valencoso.

En lo que respecta al número de innovaciones, éstas han caído el 38% en el período 2011-2021.

La cesta del consumidor está condicionada absolutamente por el surtido, afirma Valencoso. De hecho, tomando como referencia los datos de 2021, el cliente de Mercadona, que compra el 67,8% en productos de MDD, cuando acude a Carrefour solo se gasta el 22,7% en artículos de marca propia; el 75,2% en Lidl; y el 18,3%, por ejemplo, en Eroski.

Por su parte, si el peso de la MDD en Lidl es del 77,9%, sus clientes gastan el 71,1% en marca propia cuando compran en Mercadona; el 24,5% en Carrefour; y el 23,7% en Eroski.

EL INTERÉS CRECIENTE DE LAS AUTORIDADES POR LAS ALIANZAS DE RETAILERS

En un bloque posterior, Javier Berasategi, abogado experto en Competencia y Regulación de la Cadena Alimentaria, ha colocado el foco en las alianzas de retailers en la jornada organizada por Promarca, poniendo de relieve el creciente interés en este punto de las autoridades de competencia.

Son estructuras muy dinámicas, que se solapan y con constantes entradas y salidas de socios. Son alianzas que se crean y se cierran, acumulando en este proceso gran información confidencial. Sus objetivos son variados, como la compra conjunta de MDD y MDF, y la prestación de servicios. Sobre este último punto, Berasategi opina que muchos de dichos servicios no son tales o se cobran a precios desorbitados, en ocasiones hasta por el mero hecho de reunirse...

Estas son, en definitiva, las alianzas internacionales que prestan servicios:

Coopernic (2006), que aglutina a Coop, Ahold Delhaize, Leclerc y Rewe
Agecore (2015), con Colruyt, Edeka, Intermarché, Conad, Coop y Eroski
Eurelec (2016), con Leclerc y Rewe
Horizon Int. Services (HIS)(2019), con Auchan, Casino, Metro y Dia

Este experto en Competencia ha destacado la creación en 2022 por parte del Parlamento francés de una comisión de investigación sobre alianzas de distribuidores, la cual constató el peaje de acceso que supone el acuerdo con la alianza, sin el cual no hay negociación o acuerdo nacional; la ausencia de servicios tangibles (“servicios ficticios”) o cobrados a precios desproporcionados; la imposibilidad de contratar estos servicios; la desreferenciación o ceses de compras masivos por los socios para forzar al acuerdo con la alianza; y la filtración de información confidencial entre alianzas. Asimismo, se cuestionó la posible elusión del marco regulatorio y fiscal francés.

En relación a la normativa de Defensa de la Competencia, ha citado el caso de cuatro alianzas:

Centrale Italiana (ITA, 2014), que acaparaba el 23% de las compras y más del 40% en mercados locales de venta, la cual se disolvió tras acuerdo con la autoridad.
Dia / Eroski (ES, 2016), donde la denuncia fue archivada por la CNMC, aunque el recurso está pendiente.
Casino / Intermarché (UE, 2019), cuya inspección fue anulada por el TJUE
Carrefour / Povera (BE, 2021), con el 20-25% de mercado. El expediente fue archivado mediante acuerdo: función de compra jurídicamente separada, intercambio de información limitado, negociación de descuentos financieros sin impacto en la estrategia comercial de distribuidores.

Sobre la regulación de la cadena alimentaria, Javier Berasategi se ha referido al asunto Dia / Eroski, en su opinión un precedente muy sólido para atajar los abusos de las alianzas de distribuidores y que acabó con sanciones por valor de 6,8 millones de euros, habiendo una sentencia del Juzgado Central de “absolución” a Eroski en 2019; y, por otro lado, una sentencia de la Audiencia Nacional de “condena” a Dia en 2020 y otra del Tribunal Supremo en el mismo sentido en 2021.

Sobre el futuro, ha hablado de la revisión de la directiva (UE) 2019/633, que se evaluará antes de 2025 y podría suponer el talón de Aquiles de las alianzas. Habrá que ver la interpretación que se hace de la prohibición de “represalia comercial” y “pagos no relacionados con la venta de los productos” en los Estados miembros. Está por ver si se prohibirá la vinculación de servicios a acuerdos de compra.

MESA REDONDA SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA CREACIÓN DE VALOR

La jornada de Promarca se cerró con una mesa redonda sobre la importancia de crear valor y en la que participaron Javier Alejandre, técnico de UPA; Álvaro Areta, técnico de COAG; Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias; y Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB.

Para Álvaro Areta, técnico de COAG, la cadena debe proporcionar el valor suficiente para su propia sostenibilidad: “El reto es conseguir una renta digna para los eslabones, porque, a pesar de que la agricultura va muy bien y de que 2022 ha sido un año récord, a las personas que forman parte de este sector no les va tan bien”.

Dado que el primer eslabón ya es muy transparente con sus precios de venta, Areta ve imprescindible que los observatorios funcionen y publiquen estudios sobre los del resto de eslabones, para que la ley española sea ejemplo de cara al resto de Estados miembros de la UE. “Que Juan Roig reconozca que son capaces de destruir un sector si los precios no suben es importante que se sepa”, añade.

Muy certero en su análisis Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, al poner en evidencia que en la cadena alimentaria hay un valor que nadie paga: “Hemos visto cuán sensible es el consumidor y los propios poderes públicos ante la subida de precios… Eso no ocurre en otros sectores”.

Javier Alejandre, técnico de UPA, constata que, en 2022, agricultores y ganaderos perdieron el 5,5% de la renta bruta. No obstante, para él, la ley de la cadena alimentaria es una herramienta útil: “Probablemente sea un sector excesivamente regulado, pero esta ley es básica”.

Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, apunta un factor que no puede obviarse: la sequía y otros factores está afectando a la producción. “No todos han perdido: quien ha tenido producto le ha ido bien”, matiza.

Para Trenzado es clave la transparencia, que se puedan hacer estudios de mercados dinámicos para el conocimiento de los eslabones: “Que no sólo se mire a nivel de producción sino también a nivel PVP”.

La ley de la cadena alimentaria, más que generar valor, crea las condiciones para una mayor seguridad jurídica, pero “no va a equilibrar las fuerzas, porque eso se consigue con otros instrumentos y estructurar el sector no se hace vía decreto”, concluye.

Para Mauricio García de Quevedo, director general de Fiab, la actual hiperregulación tiene altos costes asociados: “Con más impuestos y más costes regulatorios, como el impuesto al plástico, se erosiona la rentabilidad de la compañía, porque no se pueden imputar todos esos costes en los precios al consumidor”. Según sus datos, la situación es compleja en la industria: si la rentabilidad media es el 8,32%, el último año bajó al 7%.

En resumen, la caída de la rentabilidad tiene tres causas para el representante de Fiab:

Escasez en el aprovisionamiento de insumos y materias primas.
El aumento del impacto del coste energético. Del 8% de media se ha pasado a un impacto de un 25-30%

El exceso de regulación, que erosiona márgenes y produce inflación.

Preguntado sobre la ley de la cadena alimentaria, García de Quevedo destaca que genera un gran valor al equilibrio en las relaciones comerciales: “Regula abusos y prácticas negras; asimismo, incluir la venta a pérdidas es un gran avance, así como regular las actividades promocionales y que las asociaciones nos podamos personar para denunciar abusos”.

GLOBAL - Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)? - FOOD RETAIL

Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)?

Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)?

|PACO BORRÁS ESCRIBÁ-27JUL2022

Análisis de Paco Borrás, experto del sector hortofrutícola, incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2022 de Food Retail & Service

Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)?

Plátanos y naranjas, son dos frutas típicamente españolas que han seguido senderos opuestos. Los productores canarios, que en su día fueron capaces de renunciar a sus localismos, consiguieron dar valor a sus diferencias y hoy tienen marca. En el mercado de cítricos, donde hay más de mil marcas, domina la marca del distribuidor.

Las dos primeras frutas que a finales del siglo XIX se convirtieron en objeto de intercambio entre países con capacidad de llegar a gran parte de la población de los países más desarrollados fueron las bananas de Centro y Sur América y las naranjas españolas.

Ambas frutas fueron capaces de usar barcos completos para llegar desde sus puntos de origen a los mercados de consumo. En el caso de las bananas el destino fue desde muy pronto Estados Unidos y Canadá por un lado y a continuación el centro y norte de Europa. Las naranjas españolas, salían básicamente de Burriana, Valencia y Gandía, donde incluso en un primer momento había que sacar desde la playa con barcazas las cajas de naranjas hasta los barcos por falta de muelles que se construyeron ya entrados en el siglo pasado. En el caso de las bananas, se construyeron redes ferroviarias y puertos para la logística de todo el proceso.

Desde el primer momento las empresas que realizaban la puesta en el mercado de estas frutas les pusieron nombre a las mismas. En el caso de las bananas fueron las empresas norteamericanas las que crearon las estructuras productivas, logísticas y dieron nombre al producto, entre los que es sobradamente conocido el de Chiquita Banana. La evolución del negocio de las bananas a nivel mundial ha estructurado una cadena de valor en la que muy pocas empresas multinacionales controlan la comercialización de los más de 27 millones de toneladas que mueven a nivel mundial. La consecuencia es que la fuerza de estas empresas se refleja en los lineales de muchos países donde es habitual que los consumidores finales reconozcan las principales marchas de bananas.

En el caso de España, una buena política seguida desde las principales asociaciones y cooperativas de las Islas Canarias, cuando España entró en la Unión Europea y se vio obligada a abrirse al comercio mundial de las bananas y por consiguiente a enfrentar el consumidor final a la disyuntiva bananas o plátanos de Canarias, creó una marca que ha conseguido mantenerse presente en la mente del consumidor español y ha “forzado” a la distribución a identificarla en el lineal.



Plátano de Canarias ha “forzado” a la distribución a identificarla en el lineal

Los productores canarios hicieron bien sus deberes, fueron capaces de renunciar a sus localismos y hoy tienen marca. Vale que se vieron forzados por la presión en todos los sentidos y en particular en el precio, pero consiguieron dar valor a sus diferencias, convertir aparentes desventajas (sus puntitos negros) en señas de identidad y mantienen su posición e identificación del producto por parte del cliente final, empezando por la diferenciación clara entre plátanos y bananas.

Mientras tanto, los cítricos y las naranjas, pioneros indiscutibles de la exportación española, así como del comercio mundial de estas frutas, han seguido otros senderos con otras consecuencias.

A finales de los años 30 del siglo pasado España alcanza la cifra de un millón de toneladas de exportación, fundamentalmente naranjas y unos pocos limones. Pero con una enorme diferencia respecto a su fruta gemela como iniciadoras del comercio mundial de frutas, las bananas. La exportación de esas toneladas se hizo de la mano de más de mil exportadores de cítricos, cuya media de volumen no alcanzaba las 600 toneladas por exportador. Y cada uno de ellos a su vez con una media de dos a tres marcas. Marcas preciosas de una calidad artística que las nuevas agencias de publicidad y marcas nunca podrán igualar, porque fueron verdaderos artistas en pleno auge del modernismo los que diseñaron imágenes para las etiquetas y los papeles de envolver las naranjas de aquellos años.

No existían las cadenas de supermercados y los barcos descargaban en los puertos ingleses, holandeses, belgas y alemanes donde a su llegada realizaban las ventas en públicas subastas a la que acudían mayoristas y agentes intermediarios que hacían llegar los lotes de las diferentes marcas a los mercados de abastos de las principales capitales.

Cuando España entra en la Unión Europea, de forma definitiva en enero de 1994, existían en el Censo de exportadores citrícolas del Ministerio de Comercio 773 exportadores, 642 privados y 131 cooperativas, que comercializaban cerca de cuatro millones de toneladas, entre exportación y mercado domestico. Eso suponía una media de cinco mil toneladas por comercializador con una media de dos a tres marcas por cada uno. Casi 30 años después han desaparecido dos tercios de estos operadores. En estos momentos su cifra es cercana a los 250, entre privados y cooperativas, y de media comercializan unas veinticinco mil toneladas. Pero, si hablamos de marcas, hay no menos de tres o cuatro por operador, es decir, existen cerca de 1.000 marcas de cítricos en el mercado.

Es cierto que algunos puestos de mercados de barrio, como la Boquería de Barcelona, el Mercado Central de Valencia, el Mercado de San Miguel en Madrid y algunos otros, tienen a gala ofrecer naranjas Premium de algunas marcas históricas, pero sus ventas son ínfimas comparadas con los volúmenes que mueve la distribución organizada.



IGP Cítricos Valencianos ha tenido una buena campaña con apoyo institucional

Sin embargo, sí que es habitual que en muchos supermercados españoles y europeos encontremos los cítricos españoles bajo las marcas de la distribución. Estas cadenas en realidad lo que han hecho para crear sus marcas ha sido un proceso de copia y pega muy inteligente por su parte aprovechando la cantidad de operadores de cítricos. Han observado los que realizaban una buena labor de regularidad, concepto de marca y características varietales ajustadas al mercado y cuando han conseguido entenderlo han creado el cuaderno de especificaciones de su marca MDD. Y luego han ido incluso al mismo comercializador que les había enseñado como crear una marca de cítricos y le han ofrecido que siguiera haciendo lo mismo pero bajo la marca del distribuidor. Si se negaba, simplemente le decían que seguro encontrarían otro operador que se la empaquetaría.

Y esa fue la triste historia de los cítricos españoles en los lineales de la gran distribución española y europea: prácticamente solo existe MDD.

En España encontraremos Kiwi Zespri, Manzanas Marlene, Melones Bollo, Plátano de Canarias, Kaki DO. Ribera del Xúquer, pero será muy excepcional que encontremos una marca de cítricos de un productor o comercializador.

Y uno de los aspectos más tristes es que incluso es difícil encontrar una identificación clara del momento en que las campañas cambian de hemisferio. Es normal que durante 3 o 4 meses al año los cítricos en las tiendas sean del hemisferio Sur, pero que la perdida de personalidad de los cítricos españoles, por diferentes causas, imposibilite la puesta en valor del momento en que al consumidor se le ofrecen cítricos de su tierra resulta patético.

La IGP Cítricos Valencianos ha tenido una buena iniciativa y desde hace un par de campañas ha diseñado una acción de imagen con apoyo institucional bajo el I Corte de la naranja valenciana, pero aún está trabajando para que esa iniciativa se traslade a los lineales de la distribución.

Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2022 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita aquí

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