El impacto de la crisis ha transformado por completo el panorama de la distribución de alimentación. Han cambiado los hábitos de consumo y con ello la estrategia de expansión en de las cadenas de supermercados. Los establecimientos se han tenido que adaptar, además, al boom del producto fresco. Ahora, tras varios años de caídas y camino de encadenar un segundo ejercicio consecutivo de crecimiento, las grandes cadenas afrontan un 2017 para adaptarse a la nueva realidad.
Es pronto para saber el resultado de 2016 en el sector, si bien, Asís González de Castejón, responsable de comercio en Nielsen, señala que ha sido “muy bueno” y que se habría cerrado con un crecimiento del 2,5%. “Ha sido el mejor de los últimos ocho ejercicios”, añade. Según dicha consultora, en 2015, último año con datos cerrados, se alcanzó una facturación de 71.000 millones.
El descuento ‘inteligente’
Nielsen estima que el sector creció en torno a un 2,5% en 2016
Una de las tendencias, llamadas a mantenerse durante el 2017, es la evolución que han vivido las cadenas conocidas como hard discount, como Mercadona, Dia, Lidl o Aldi, a un nuevo concepto, el smart discount (descuento inteligente). La apuesta por la mejora de la marca propia y la inclusión de los frescos han llevado a estas empresas a convertirse en algunas de las preferidas por los consumidores, siendo las que más cuota de mercado ganan. En concreto, Lidl ha sido durante todo el pasado año, el grupo que más ha crecido, alcanzando su mayor participación en el sector, al igual que Dia, que llegó a mediados de año a su techo histórico.
Florencio García, responsable de comercio en Kantar Worldpanel, cree que estos formatos seguirán creciendo durante este ejercicio. González de Castejón liga además a la evolución de estas cadenas, la que tenga la marca blanca en España, uno de los países donde más cuota de mercado tiene. Según datos de Nielsen el 39,4% de los productos consumidos en España son de enseñas propias de los supermercados.
Respecto al resto del sector, aquellos que no se engloban en este segmento, García asegura que hay espacio para crecer. En el caso de
Carrefour, por ejemplo, por su apuesta por las tiendas de proximidad. También señala que los supermercados de implantación regional, como Consum o AhorraMás, tienen capacidad para aumentar su cuota gracias a su especialización en productos frescos. García asegura que el gran peso que tiene el comercio tradicional en alimentación, sin comparación con los países del entorno, hace que la mayoría de la distribución organizada tenga todavía capacidad para ganar cuota de mercado.
Los frescos como palanca
La gran importancia de los productos frescos han sido la gran palanca de crecimiento de las empresas de distribución en los últimos años de crisis, a costa del canal especialista. García señala que todavía hay capacidad para que los grupos de supermercados continúen ganando cuota de mercado durante este año. Y eso pese a que se ha ido viendo durante 2016 una caída continuada de los precios de estas referencias, lo que para el analista de Kantar, afectará al conjunto del sector, especialmente al comercio tradicional que continuará perdiendo cuota.
Carrefour ha lanzado en diciembre su apuesta por los productos frescos en proximidad
Prueba del interés por estas referencias ha sido la reciente apuesta de Carrefour por la venta de productos frescos en proximidad, con un supermercado inaugurado en Madrid y que está llamado a ser un formato en auge en los próximos años. “El movimiento de Carrefour era necesario”, señala García, corría el riesgo de alejarse del día a día de la gente”.
González de Castejón también cree que dominar en frescos seguirá siendo la “batalla” en la distribución, especialmente en las categorías de fruta y verdura. Sin embargo, apunta que se está viendo en algunos segmentos, como la pescadería, un mejor avance de los congelados y refrigerados. Estos han crecido un 3% en 2016, frente a los frescos que han caído un 3%.
En cuanto al resto de los productos de gran consumo a tener en cuenta, García señala que 2017 será un año en el que tendrán cada vez más presencia los alimentos sin azúcar, por la creciente preocupación en el consumidor y la anunciada tasa a las bebidas azucaradas. También, como ha pasado en otros mercados, las referencias sin sal ganarán presencia en las cestas de la compra. “En definitiva, el consumidor va a buscar cada vez más productos ecológicos y saludables”, apunta.
Más reformas que aperturas
Los años de crisis y la tendencia creciente hacia el comercio de proximidad ha llevado a las empresas a mantener altos ritmos de aperturas. García defiende que se va a seguir produciendo pero reconoce que “a largo plazo es una política insostenible”. En esta línea se mueve González de Castejón. “No sé si se ha llegado ya a la saturación en superficie, pero está claro que abrir locales ya no está tan fácil”, apunta.
Lidl ha sido el caso más claro que en el último año, y previsiblemente los próximos, destinará la mayor parte de sus inversiones a la reforma de locales ya existentes, adaptándose a sus nuevos formatos comerciales. A mediados del mes pasado fue Mercadona la que anunció una inversión anual de 180 millones para reformar 125 tiendas cada ejercicio, empezando por el presente. Otras que han optado por estos movimientos son Dia, con su concepto de La Plaza o, más recientemente, el ya citado caso de Carrefour.
Por ello, García asegura que estas cadenas seguirán apostando en 2017 por “homogeneizar” sus establecimientos. Será además el año en el que algunas de estas, como el caso de Lidl, comiencen a ver los resultados en sus cuentas de sus nuevos conceptos de tienda.
El futuro del hipermercado
Una de las cuestiones que la crisis ha dejado en el aire es el futuro del hipermercado. La menor renta disponible ha llevado a los consumidores a hacer compras más pequeñas pero más frecuentes, dejando a un lado los grandes carritos para varias semanas o un mes que eran frecuentes en otras épocas. Por ello, este segmento se encuentra en la actualidad en una crisis de identidad en la que tampoco los analistas se ponen de acuerdo.
González de Castejón señala que, pese a que “ha sufrido mucho”, será “importante” en el futuro porque los consumidores volverán a hacer compras “de peso” como las que se hacen en este tipo de establecimientos. Además considera que el surtido, mucho mayor que en un supermercado de proximidad, juega a su favor. El analista considera que servicios como el Click & Car (comprar en internet y recoger con el coche en el aparcamiento de un hipermercado) o el Click & Collect (similar pero recogida dentro de la tienda) pueden dar “una nueva vida” a los hipermercados “como ha ocurrido en Francia”.
Florencio García, por el contrario, considera que estos servicios se han probado ya en España “y no ha funcionado”. Se muestra más pesimista con el futuro del hipermercado. “No va a morir a corto plazo, pero sí que lo va a tener muy difícil en el medio”, apunta el analista de Kantar. Basa su opinión en que este segmento es el “más susceptible” de sufrir el impacto del comercio electrónico, además de “perder atractivo” por precisar de desplazamientos. Considera “necesita reinventarse para seguir funcionando” y señala que la vía de escape puede llegar a través de “promociones cruzadas” con los supermercados de proximidad, como anima a hacer a Carrefour para aprovechar el músculo de su largo surtido.
Un crecimiento limitado
El del gran consumo es un sector que se ha caracterizado tradicionalmente por no caer ni subir en altos porcentajes. “Los bienes de uso diario los sigues necesitando haya o no crisis”, señala González de Castejón, de Nielsen. Por ello, señala que es “excepcional” que haya crecido tanto el pasado año. Del 2,5% estimado por la consultora, casi un 1,8% se produce por el crecimiento en volumen y el resto por el alza de los precios.
Para el futuro, García señala que el crecimiento de este sector no es ilimitado y que se va a encontrar con un muro que es el de la demografía. A falta de conocerse los datos de final de 2016, la población ha acumulado durante la crisis años de caída, además del ya conocido envejecimiento poblacional. Por ello, cree que si no se producen aumentos de población en el futuro será complicado que crezca el sector de forma sostenida.
A ello se une otro hecho, según García. Y es que con la mejora económica y la recuperación del consumo, está aumentando el gasto de las familias fuera del hogar. Así, parte del dinero que se destinaba durante los años de crisis a la compra de algunos productos en supermercado se está trasladando hacia la recuperación de negocios como la hostelería.
Pasar de anuncios a la realidad en ‘ecommerce’
Supone apenas un 1,1% del total del sector del gran consumo pero el comercio electrónico está llamado a ser una palanca de crecimiento de los próximos años. España ha ido en este campo por detrás de otros mercados europeos como Francia o Reino Unido, donde el peso de la venta online supera el 5%. Por ello, ante la previsión de un boom de este canal, todos los grandes grupos han hecho sus apuestas en el último año para hacerse un hueco. “El ejercicio pasado fue el de los mensajes publicitarios, este el de llevarlo a cabo”, señala Florencio García, de Kantar.
La irrupción de Amazon, con su servicio Prime Now, y de plataformas digitales como Ulabox o Delsuper, han servido de estímulo para todo el sector para lanzar su apuesta por este canal, con más retraso de lo que se ha producido en otros países. “Estas webs van a ser positivas para todos”, defiende Asís González de Castejón.
Pero el movimiento más esperado en el sector es el de Mercadona, de quien se prevé el lanzamiento de una nueva web. No en vano, la compañía, cuyo fundador Juan Roig ha puesto en duda en anteriores ocasiones la rentabilidad de este canal, es líder en la compra online en España. García cree que la apuesta del distribuidor valenciano puede llegar este año. El grupo anunció la pasada semana el nombramiento de Juana Roig, hija del presidente, como responsable de la nueva estrategia de comercio electrónico.
Pero no es el único distribuidor importante que tiene pendiente lanzar su estrategia en este canal. Lidl anunció hace unos meses que lanzará en el corto plazo el comercio electrónico en España. Para lo cual, señala García, ya se está formando un equipo.
González de Castejón señala que la previsión es que el comercio electrónico de gran consumo crezca un 20% en España durante este ejercicio. Si bien, en su opinión, los grupos de distribución tiene que cambiar su oferta en la web, diferenciándola de la de la tienda física. Además, señala que hay frenos al comercio electrónico como el alto paro, que hace que la gente tenga tiempo para ir al supermercado; una población envejecida; o la apuesta reciente de las cadenas por abrir gran número de tiendas, que podrían ver su rentabilidad erosionada en el caso del éxito del comercio electrónico en España. Una vez superadas estas barreras, el analista de Nielsen asegura que hay estudios que apuntan a una capacidad a largo plazo para que la venta online alcance un peso del 20% del total.
Horario de entrega
Muchos de los distribuidores como Amazon o El Corte Inglés, han puesto el foco de su estrategia en la entrega en dos horas. Algunas de las plataformas nativas digitales también se han movido en este tipo de ofertas. Sin embargo, García asegura que la verdadera batalla será la de que el cliente pueda elegir la hora en la que recibe el pedido. “Lo otro es más un mensaje publicitario”, apunta el analista.
También en el comercio online tendrán un rol importante los frescos. La cultura española de consumo de este tipo de productos hace que los clientes sean “especialistas” en este campo y por el momento prefieran hacer la compra de manera presencial. En esa línea, la de mejorar la confianza del comprador, se han movido los distribuidores en el último año, llevando a alianzas como la de Amazon con La Plaza de Dia o del propio gigante del comercio electrónico con algunos mercados de abastos en Madrid y Barcelona. También el resto de plataformas digitales se han servido de colaboraciones con supermercados tradicionales, donde sus trabajadores hacen las compras para sus clientes.
