¡Despierta retail! El Descuento Duro está aquí

19 ENERO, 2016 0

Por: Ignacio Gómez Escobar

Sí, las tiendas de Descuento Duro son una realidad, ya no se pueden desconocer como competencia, no se pueden mirar por encima del hombro. En la venta de los productos de la canasta básica para el hogar crecen exponencialmente y de lo que podemos estar completamente seguros es que lo que vende una tienda de Hard Discount, alguien lo dejó de vender. El crecimiento vegetativo es muy pequeño. Su expansión es como la “maleza”, cada día se abren nuevas tiendas.

Esa expansión, que silenciosa pero certera crece como aguijón de un millar de abejas, tiene hoy terreno abonado para su crecimiento y lo mantendrá por mucho tiempo. Factores tales como: la situación económica de Colombia, la devaluación de la moneda, la inflación, el encarecimiento de los productos nacionales como consecuencia del alto costo de las materias primas e insumos importados y el aspecto climático, la poca recuperación del ingreso familiar, obligaran necesariamente a buscar satisfacer las necesidades básicas de la canasta familiar en donde pueda rendir más el dinero. ¿Dónde está la respuesta hoy? En las tiendas de Descuento Duro.

En la canasta básica de una familia, importa el precio y la calidad. La marca es secundaría. Si las marcas ofrecidas por estas tiendas cumplen con la premisa de precio y calidad, el resto no importa. Estamos en un mercado de “punto de precio” que se traduce en cuánto dinero tiene un consumidor disponible en su bolsillo para satisfacer las necesidades familiares y, por lo tanto, la primera variable de compra que se analiza es el precio de los productos y en dónde se encuentra la mejor respuesta: Insisto, hoy esa respuesta está en la tiendas de Descuento Duro. Allí se encuentran todos los productos necesarios, sin muchas opciones para escoger, pero todos.

¿Y cómo logran hoy Tiendas ARA y Tiendas D1 mantener esa diferencia en precio tan sustancial comparados con los formatos modernos y tradicionales? Con una estrategia que podemos llamar de “simplicidad” en todos sus procesos.

En una negociación sin arandelas, a un precio neto, sin paquetes comerciales que encarezcan el costo del producto, con el desarrollo de sus propias marcas, con una logística eficiente, con unas operaciones sincronizadas, con unas exhibiciones minimalistas y con un control de costos que podríamos denominar “rabioso”, pero que da resultados.

Súmele a lo anterior que ya existen fabricantes que “maquilan” productos para marcas propias de buena calidad y en los volúmenes requeridos, con una relación estable en el largo plazo y con un buen intercambio de comunicación que permite pronosticar los sobresaltos de la demanda con anticipación.

Todo lo que he expuesto en las líneas anteriores tiene un sólo propósito, “pellizcar” de nuevo a los formatos modernos y tradicionales, para que despierten, no sólo para que miren, sino para que observen con la importancia que se merece una competencia real que les está respirando en el cuello, en su mercado. Y como primer paso busquen conocerla a fondo, para desarrollar estrategias defensivas, que existen y que es posible implementar.

Sé que hay mercado para todos y es por eso que recomiendo no dejar el camino expedito para que ese crecimiento exponencial se siga dando sin proteger los mercados de cada uno. Hay que tener en cuenta que muy pronto llegarán nuevas propuestas de “Descuento Duro”, que ya se están incubando y se sumarán a las existentes

martes, diciembre 01, 2015

Els súpers locals i els ‘low-cost’ acceleren el ritme

Lidl, Dia i insígnies com Bon Preu i Condis són els que més quota guanyen, mentre que Mercadona s’estanca

JÚLIA MANRESA Barcelona ACTUALITZADA EL 30/11/2015 00:00

L’èxit de Lidl es basa en part en la bona qualitat que ofereix en productes frescos. / PERE VIRGILI

Sis de cada deu neveres de tot l’Estat s’han omplert com a mínim una vegada aquest any amb productes de les cadenes alemanyes de baix cost Aldi o Lidl. Mentre que el prestigi de la marca alemanya s’ha vist perjudicat en el sector de l’automoció, el model de supermercatlow-cost arribat directament del país germànic s’ha anat imposant a les llars espanyoles i ja creix més en quota de mercat que el que encara és el líder indiscutible del sector de la distribució a l’Estat: Mercadona.

Segons l’últim informe de la consultora Kantar Worldpanel, les cadenes de gran consum que més han aconseguit incrementar la seva quota de mercat han sigut Lidl i Dia. D’una banda, el grup d’origen madrileny va tancar el tercer trimestre del 2015 amb una quota del 8,7%, un 0,5% més que el mateix període de l’any anterior. De l’altra, l’alemanya Lidl esgarrapa un 0,4% de quota fins a aconseguir un 3,5%. Mercadona, en canvi, manté un domini molt clar, amb un 22,9% del total de la quota del mercat espanyol, i creix un 0,2% en comparació amb l’any passat, però comença a fer-se notar un estancament de la seva expansió amb la pèrdua d’un 0,2% de quota aquest últim trimestre.

Arrela el ‘discount’

“La crisi ha provocat un canvi en els hàbits de compra, que ara es mantindran”, explica el professor expert en direcció estratègica de l’Iese Miquel Lladó. Per això, el model dels supermercats hard discount ha anat guanyant adeptes, fins i tot aquest any, en què les dades macroeconòmiques i de consum han començat reflectir millores. Així s’expliquen les dades de l’informe de Kantar que afirma que entre les dues cadenes líders a Alemanya, Lidl i Aldi, han guanyat un 5,9% més de compradors respecte a l’any anterior, fins a arribar als 10,7 milions de llars a tot l’Estat aquest 2015. Segons Miquel Lladó, a banda de la crisi, la clau del creixement i l’arrelament d’aquest model de supermercat low-cost és precisament el que comença a fallar en el cas de Mercadona: la qualitat dels seus productes frescos, com ara la fruita i la verdura. “Quan tens una quota de mercat tan alta és difícil servir un producte fresc de bona qualitat a tot arreu”, diu Lladó. I aquest producte fresc és precisament el punt fort de Dia, que, segons Kantar, creix principalment en aquest tipus de producte, un 0,8% interanual. Aquesta política ha millorat també gràcies a la incorporació de la nova insígnia La Plaza, a través de la qual ha estès el seu model de proximitat en la venda de fruites i verdures, però també amb la marca Clarel per a perfumeria.

Segons Miquel Lladó, aquesta, juntament amb la seva aposta pels productes premium i ecològics, és una altra de les claus de l’èxit de Lidl, que “ha optat per una estratègia molt intel·ligent en la venda de productes frescos, amb acords amb els principals productors d’Espanya, i s’ha convertit en el primer exportador de fruita i verdura espanyola”.

Però l’arrelament del model alemany de supermercat que aposta per marca pròpia i poca despesa en logística no es dóna només entre els consumidors espanyols i catalans. Lidl o Aldi tenen un domini tan aclaparador a Alemanya i als països nòrdics que ja se’ls fa difícil créixer allà (com comença a passar-li a Mercadona a l’Estat) i per això aposten per créixer en països marquistes com Espanya i el Regne Unit, on ja han aconseguit una quota del 10% de mercat.

L’èxit del model català

Però, juntament amb Dia, l’informe de Kantar assenyala que els supermercats regionals també creixen un 0,5%, fins a esgarrapar una quota del 9,2% en el conjunt de l’Estat. En el cas català, aquest és un dels factors que expliquen una presència inferior de Mercadona. Segons l’anuari de la distribució comercial en règim d’autoservei de Catalunya d’aquest 2015, Mercadona té al Principat una quota de mercat que volta el 15%, mentre que marques catalanes com Bon Preu, Condis i l’Àrea de Guissona compten amb una quota d’entre el 5% i el 10%, per sobre de la franja d’entre l’1% i el 5% en què se situarien Lidl i Aldi.

De fet, Condis va anunciar un increment del 3% de la seva facturació el primer trimestre de l’any i l’obertura de 20 nous punts de venda, mentre que Bon Preu va anunciar aquest setembre que té previst arribar als 1.000 milions de facturació aquest any, amb un creixement del voltant del 10%. “Que les cadenes locals que aposten pel model de proximitat i un producte de més qualitat tinguin més presència impedeix que Mercadona pugui estendre’s amb tanta força a Catalunya”.

Llums i ombres per als ‘players’ del sector de la distribució

Mercadona

El model de la cadena fundada pel valencià Juan Roig frena el ritme de creixement perquè la seva quota de mercat és tan dominant (22,9%) que li costa ampliar-la. A més, aquesta mateixa estructura li dificulta poder distribuir productes frescos de qualitat a tots els seus punts.

Grup Eroski

La cooperativa basca del grup Mondragon, que va entrar a Caprabo el 2007 i avui controla l’empresa catalana en la seva totalitat, és la que més quota ha perdut des de l’any passat pel seu model marquista. El 2014 es va vendre 144 punts de venda, sobretot a Madrid i Andalusia, per 135 milions.

Grup Dia

El grup que va obrir la seva primera botiga a Madrid l’any 1979 ha crescut impulsat recentment per la compra de les perfumeries Clarel, de la marca Schlecker, i també de la cadena fallida El Árbol, que va comprar per un euro i que ha convertit en La Plaza de Dia.

Carrefour

La cadena d’hipermercats francesa es consolida a Espanya com la tercera per quota de mercat i també té una quota similar a Catalunya, on competeix directament amb les cadenes catalanes Condis i Bon Preu per la franja d’entre el 5% i el 10%.