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La Razón del Consumidor III: Felicidad
Fernando Cruz
Fernando Cruz es escritor y sociólogo. Analista de mercado en Euromonitor International. Especialista en salud del consumidor, bebidas alcohólicas, y belleza y cuidado personal. Su twitter es @cruzalvar.
- Mié, 10/07/2015 - 11:12
La publicidad y el sueño americano, explotando su enorme industria cultural, han conseguido instalar una idea: comprar cosas nuevas es un camino para conseguir felicidad.
Incluso se puede decir que se ha posicionado como la única manera legítima de obtener felicidad, tomando como cierto el dato que este imaginario sigue alimentando las bases culturales de los países latinoamericanos.
Equiparar felicidad con cosas como el papel higiénico o los desinfectantes, puede llegar a ser un procedimiento de alto riesgo que aliena consumidores y asesina marcas.
Sin querer cuestionar moralmente esta postura, lo cual se escapa del alcance de este texto, hay que evidenciar un hecho: las empresas se han apropiado de este mensaje para manufacturar productos y distribuirlos en sus mercados de interés.
El mercado de bebidas alcohólicas embotella esta promesa. En 2014, la empresa chilena Viñamar lanzó un nuevo espumante del tipo brut, llamado Brut Unique. Hizo un lanzamiento que incluyó un desfile de modas e invitados famosos. El mensaje publicitario se basó en el concepto de la mujer moderna, femenina, elegante y sofisticada. La imagen mostraba una mujer de clase alta, pelo y ojos claros, delgada y con una altura superior al promedio. El producto era una invitación a compartir todos estos valores, y si era posible, convertirse en una encarnación de ese ideal. Según datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, las ventas de espumantes en Chile crecieron un 34% en 2014, lo que estaría validando el enfoque implementado por Viñamar.
Ese mismo año en Perú la compañía Cafetal lanzó un nuevo producto llamado 338 Gourmet. Su propuesta rescató la producción local de café y a los agricultores nacionales. Se posicionaba como un café exclusivo, donde se encontrarían las propiedades necesarias para “engreír tu exigente paladar”. Un producto certificado por la Rainforest Alliance, asegurando sus características de agricultura sostenible. La campaña quiso mostrar que las personas pueden, al mismo tiempo, tomar un café excepcional y contribuir a un sistema eco-amistoso; es decir, felicidad en forma de grano o molido.
El riesgo de esta propuesta está en que comprar cosas puede ser un proceso inagotable, tanto como lo es la ambigüedad del concepto de felicidad.
Ha sido tal el volumen de productos que se apropian de esta promesa, que en muchas ocasiones la propia idea de felicidad ha terminado banalizada, convertida en una frase de dudosa calidad o en un producto que no cubre las expectativas.
Así, equiparar felicidad con cosas como el papel higiénico o los desinfectantes, puede llegar a ser un procedimiento de alto riesgo que aliena consumidores y asesina marcas.
