Investigación: En tiempos de inflación, las cadenas de hard discount entran con fuerza a América Latina
Actualizado: 31 de agosto de 2022
Este es un artículo del 2022 pero no ha perdido vigencia, lo publico como un abrebocas a nuestra expedición Retail Tour, Hard Discount Bogotá, que inicia mañana 5 de noviembre.
Era marzo de 2009 y en el tradicional barrio San Pío, del municipio de Itagüí de la ciudad de Medellín, nacía la primera tienda de hard discount de Colombia. De perfil bajo y en una zona donde predomina la población de ingresos medios y bajos, según la clasificación del Departamento Nacional de Planeación de ese país, hizo su debut la marca de retail de descuento D1.
“El formato de descuento no era conocido en Colombia. Al principio la gente no creía en él, ni tampoco los proveedores de marcas nacionales convencionales. Tuvimos que acudir a proveedores pequeños que empezaron con D1 y hoy son muy grandes e importantes como resultado”, comenta Ignacio Gómez, consultor y experto en retail y hard discount, quien fue consultor externo de D1 en sus primeros años de operación.
Han pasado más de 13 años desde aquella apertura y hoy D1 ha dado que hablar en la industria del retail colombiano. Actualmente D1 no solo cuenta con poco más de 2.000 tiendas en 451 municipios de 28 departamentos, sino que además este año fue noticia tras convertirse en el principal minorista, destronando al histórico líder Almacenes (propiedad del Grupo Éxito) según el Mapa del Retail 2022 elaborado por Mall & Retail.
Así, mientras D1 la cadena de tiendas del Grupo Santo Domingo, uno de los conglomerados más poderosos de Colombia culminó 2021 unos ingresos operacionales de 9,91 billones de pesos colombianos (US$ 2.650 millones) y registró un crecimiento de 32% versus 2020, las tiendas Éxito obtuvieron ingresos de 8,58 billones de pesos (US$ 2.290 millones), registrando un crecimiento de 6,6%.
Y es que en los primeros meses de la pandemia el e-commerce se convirtió en una estrella en ascenso y un salvavidas temporal para el comercio minorista en tiempos de confinamiento, hoy, de vuelta a la presencialidad, las tiendas de hard discount son ahora las estrellas en la industria del retail desde hace más de un año. Este formato de retail de descuento, originado en Alemania con importantes marcas de retail de descuento como Aldi y Lidl, viene incursionando en Colombia, mercado latinoamericano donde D1 no está sola en este segmento, sino que compite con otras marcas de retail de descuento como Ara (del grupo portugués Jerónimo Martins) y Justo & Bueno (de Panamá).
Estas tiendas se caracterizan por sus bajos precios, un portafolio máximo de 700 sku y que se despliegan en áreas de entre 200 y 300 metros cuadrados, y han ido ganando terreno en medio de una crisis económica post pandemia que ha puesto diverso impacto en los mercados minoristas de alimentos, incluido el latinoamericano, experimentando inflación, desabastecimiento de alimentos, pérdida de empleos reducidos y reducción de presupuestos para la canasta básica.
“El aumento de la inflación y el consecuente efecto en los precios de los productos de consumo básico han reafirmado el papel que tienen los descuentos en la canasta básica colombiana, apoyando a los consumidores con precios convenientes y creciente variedad de productos. La fuerte presencia de productos de marca propia en sus tiendas permite a las empresas responder con mayor rapidez no solo a los cambios en las preferencias de los consumidores, sino también a las dificultades de stock y rotura de materias primas, incrementando la producción de productos similares o lanzando nuevas variedades apalancadas en los ingredientes de más fácil acceso”, afirma Paula Goñi, consultora de Euromonitor International.
De hecho, las marcas blancas han jugado un papel importante en la consolidación de las tiendas de descuento. Sin embargo, la consistencia en la calidad para ganar la confianza de los compradores ha sido clave y también un proceso gradual.
“Antes los formatos de retail de descuento no eran muy exitosos porque había una desconfianza del público en general al pensar que si algo era muy barato la calidad no necesariamente era buena. Otro punto es que la penetración de tiendas de barrio es muy fuerte en Colombia, entre 50% y 52%. Sin embargo, antes de la Pandemia se empezaron a abrir tres formatos de tiendas Hard Discount: Ara, Justo & Bueno y D1. La gente empezó a verlos diferentes, porque la calidad era buena y consistente. A partir de ahí, los consumidores empezaron a verlo como una compra inteligente”, comenta Juan Pablo Soto Zuluaga, Vicerrector de Relaciones Corporativas de la Universidad de los Andes.
Para Luis Raúl Domínguez, profesor del Programa de Mercadotecnia y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente (UAO), el ascenso del Hard Discount se dio mucho antes, específicamente en 2016, año que supuso un punto de quiebre para este formato.
“En 2016, un grupo de camioneros en Colombia bloqueó vías, entradas y salidas de grandes ciudades y centros de acopio. Al mismo tiempo, el Gobierno tomó nuevas medidas para reducir el cultivo de la hoja de coca y los productores cocaleros se sumaron al paro que tomó mucha fuerza, generando un ambiente de inestabilidad. Por otro lado, el IVA subió tres puntos y 2016 también fue el año con la inflación más alta, de 5,75%, en los últimos 16 años. Todos estos factores encarecieron los productos. Esto puso a prueba nuestros bolsillos e impulsó el crecimiento de los Hard Discounters en Colombia”, afirma Domínguez.
Tiendas de barrio en Jaque
Otro factor del éxito ascendente de estas tiendas es su cercanía. Según el reciente informe de dinámica del Hard Discount en Colombia, elaborado por el Grupo Bancolombia, este formato ha incursionado de manera disruptiva en el sector del retail, en algunos casos hasta el punto de superar a nivel de ventas a las tradicionales empresas del sector Supermercados. “Gracias a su estrategia de expansión, los principales referentes de este modelo de negocio han logrado tener una alta cobertura nacional, con más de 3.700 tiendas operando hoy”, señala el informe.
Juan Pablo Espinosa, director de Investigación Económica, Sectorial y de Mercados de Bancolombia, añade: “La gran acogida en Colombia se debe principalmente a la cercanía de sus tiendas con los consumidores, así como a una oferta diversificada de productos, posicionando como protagonistas a sus propias marcas blancas. De esta manera, las personas tienen la posibilidad de acceder a bienes de primera necesidad con una relación calidad/precio percibida por el consumidor como altamente competitiva”.
Por otro lado, pese a que las tiendas de barrio siguen siendo el principal competidor del hard discount, estas están cediendo terrenos año tras año. “Algo que ha impactado en los alquileres es el fuerte incremento del metro cuadrado de los inmuebles en toda Colombia y especialmente en los barrios populares, donde el alquiler de las casas ubicadas en las esquinas es más caro. El tendero no es dueño de ese punto estratégico y el alquiler se vuelve muy caro. Para ello, tiene que marginalizar con más fuerza para sostener su negocio, es decir, subir sus precios”, señala Luis Raúl Domínguez.
Según Juan Pablo Soto, actualmente las tiendas de barrio han retrocedido en Market Share y ostentan una participación del 48%, que sigue siendo alta pero que se aleja más de su histórico 50%. “Los formatos Hard Discount como Ara, Justo Bueno y D1 comenzaron a ubicarse en zonas de estratos menos favorecidos o de menores ingresos económicos y les ha permitido tomar parte del mercado que no tenían. Además, la realidad es que en las tiendas de barrio no necesariamente el precio es el mejor. Siempre es un poco más alto, pero ofrecen cercanía a gente que no se puede mover lejos y otras cosas como el fraccionamiento de los productos porque no tuvieron que comprar el gran producto, sino por unidad o menor cantidad”, comenta Juan Pablo Soto.
Colombia lidera el hard Discount en América Latina. Según Bancolombia, a marzo de 2022, el hard discount en Colombia tiene una participación de mercado del 21% y se proyecta que este año alcance el 30%. En abril de 2021, uno de los meses más altos de la pandemia para Colombia, la participación del hard discount alcanzó el 38%, demostrando el potencial de penetración de este formato.
Descuento puro y duro en el resto de Latinoamérica
Ya sea en una esquina de una zona residencial, en una avenida transitada, en un distrito popular o en uno exclusivo, es cada vez más frecuente encontrar tiendas Hard Discount también en Lima y Callao en Perú.
Según la firma de estudios de mercado Lock & Asociados, en Perú existen más de 600 puntos de venta con el modelo de descuento, la mayoría en la capital, que representan el 11% de las ventas del canal moderno.
Las marcas que han iniciado este camino son Mass (del grupo peruano Intercorp), Hiperbodega Price One (del Holding chileno Falabella) y tiendas Vega, de Corporación VEGA que se ha enfocado principalmente en la zona de Lima Norte.
“En el Perú, el crecimiento del Hard Discount es sostenido, aunque tiene una participación pequeña. Sin embargo, su ritmo de crecimiento es auspicioso, pues se asemeja a los patrones de consumo tradicionales que aún continúan en el Perú, así como en la búsqueda incesante de los mejores precios por parte de los consumidores. Si bien es riesgoso diferenciarse solo por el precio, este tipo de formatos logran cada vez más atención debido a que los consumidores se han vuelto más racionales debido a las limitaciones económicas producto de la inflación, la pandemia y la poca disponibilidad de algunos productos”, señala José Ruidías Rojas, docente de Pacific Business School.
Para el profesor, el desafío para asegurar el crecimiento sostenido y rentable de este tipo de formatos es lograr una gran experiencia de compra de los consumidores, sin generar sobrecostos que terminen erosionando el principal diferencial de la propuesta de valor, que en este caso es el precio.
Aunque Perú está lejos de igualar el status actual de Colombia en materia de tiendas de descuento, el formato ya ha sentido bases sólidas para iniciar su expansión en el interior del país, no sólo en las grandes ciudades, sino también en las intermedias, donde en otros mercados latinoamericanos gozan de gran aceptación. “Es posible que en el futuro Perú tenga el espacio abierto para alcanzar el nivel de mercado de Colombia”, afirma Juan Pablo Soto.
Además de Perú, varios países de la región se suman a la tendencia del Hard Discount, con avances y niveles de maduración de distintos mercados.
“En Perú, las tiendas Mass vienen creciendo bien, pero en otros países también se está dando esta tendencia. En Ecuador está Tuti que crece rápido en Guayaquil y es un clon de D1, porque quienes abrieron la empresa eran empleados de D1. En Argentina y Brasil está DIA, que es una cadena de origen español que lleva la mayoría de las tiendas”, comenta Ignacio Gómez.
En ese sentido, la cadena ecuatoriana Tuti, de la Corporación El Rosado, abrió su primera tienda en Guayaquil en abril de 2019. Hoy ya cuenta con más de 150 tiendas, incursionando en las provincias de la costa y ahora también en la sierra del país andino. Por otro lado, la cadena DIA, que hoy es controlada por el grupo industrial con sede en Luxemburgo Letterone, ya cuenta con 900 tiendas ubicadas estratégicamente en ciudades, barrios y pueblos de Argentina. En Brasil, DIA cuenta con más de 600 tiendas.
Precisamente en estos dos mercados, DIA también opera en España y Portugal, donde registró el mayor incremento de ventas en el primer trimestre de 2022. El principal repunte se produjo en Argentina, con unas ventas netas de 286,2 millones de euros (290,5 millones de dólares), un 45% más que en el mismo periodo de 2021, mientras que en Brasil el incremento fue del 9,8% y las ventas ascendieron a 197,4 millones de euros (200,4 millones de dólares).
México, por su parte, es un mercado mucho más maduro que el sudamericano y cuenta con miles de tiendas de descuento. Y la compleja situación económica de los últimos meses ha servido como gran impulso para la expansión.
“El último trimestre de 2021 fue impactado por el aumento de precios y se observa mejor cómo estos canales se aceleraron, sobre todo en países con el escenario económico menos favorable como Argentina, Brasil, Centroamérica y México. Precisamente en este país se puede ver una clara señal de cómo los formatos de descuento apuestan a la transformación. Bodega Aurrerá (propiedad de Walmart), por ejemplo, no solo invertirá este año en expansión a través de nuevos puntos de venta, sino también en mejoras tecnológicas y logísticas, pero lo más interesante es que el mayor porcentaje de inversión será en remodelación de los puntos de venta, sin duda, para ir más acorde a las necesidades del New Latin Shopper”, comenta Lenita Vargas, Shopper & Retail Director Latin America Kantar.
En efecto, en marzo de 2022, durante el evento corporativo Walmex Day, la cadena minorista Walmart de México y Centroamérica (Walmex) anunció una inversión de 27 mil 600 millones de pesos (poco más de US$13 mil 440 millones), un crecimiento de 34.9% con respecto a 2021. La minorista explicó que 40% del capital se destinará a remodelaciones, 28% a la ampliación de nuevas sucursales, 17% a logística y el 15% restante a tecnología. En tiendas físicas su principal apuesta seguirá siendo Bodega Aurrerá, que en México representa el 80% del total de tiendas y al cierre de 2021 contaba con 2 mil 756 tiendas.
Por otro lado, Tiendas 3B del empresario libanés, Anthony Hatoum, ha desplegado más de 1.300 puntos de venta y, tras la pandemia, ha hecho algunas pruebas con el e-commerce a través del Marketplace Mercado Libre. Net stores es otra cadena de hard discount. Hugo Salinas Sada, hijo del dueño de Elektra, Ricardo Salinas Pliego, es el fundador y presidente de la empresa que la semana pasada cumplió 13 años y actualmente suma más de 1.500 tiendas.
Respaldos grandes para formatos pequeños
Aunque la oferta del formato hard discount se ha multiplicado y se trata de tiendas pequeñas, básicas y con un stock limitado de productos, su expansión y su rentabilidad demandan inversiones millonarias para generar economías de escala.
“Son formatos que requieren de un músculo financiero alto para arrancar porque son formatos de expansión muy alta. Por ejemplo, el D1, que empezó en 2009, empezó a ser rentable en 2018. Todo ese tiempo fue inversión e inversión. Ahora están en el momento de recuperarse y crecer. Por otro lado, no son inversiones o capitales chicos, con US$ 1 millón se va a hacer todo. Estamos hablando de US$ 70 millones o US$ 100 millones que se pueden considerar como un capital de riesgo que puede salir bien”, comenta Ignacio Gómez.
“Este es un formato donde tienes economías de escala, tienes que hacer un crecimiento de ‘oil spot’ en el que cubres zonas porque puedes hacer la distribución más rápida en zonas pequeñas. Si tienes las tiendas muy descentralizadas o dispersas, es muy caro. Este es un formato que es muy dependiente de los costos y toda la eficiencia operativa se traslada al precio al consumidor, esa es la ganancia acá”, complementa Juan Pablo Soto, de la Universidad de Los Andes.
Pero no todos salen bien parados de la jugada. Es el caso de Justo & Bueno, uno de los principales minoristas de descuento de Colombia que hoy atraviesa una delicada situación financiera. La acelerada expansión no fue al mismo ritmo que sus ingresos lo que le llevó a una deuda de 135.000 millones de pesos (más de US$ 30 millones). Como consecuencia de esto, Justo & Bueno recibió en mayo pasado una orden de liquidación por parte de la Superintendencia de Sociedades, la cual se encuentra vigente.
Desde entonces han desfilado potenciales inversores de diversas nacionalidades para rescatar a la cadena de descuento, aunque hasta el momento ninguna propuesta ha progresado.
“Just & Bueno es el segundo minorista de descuento en número de tiendas, tiene 1.350. ¿Qué ha pasado? Como no tenía el capital para hacer esa expansión, empezó a apalancarse en proveedores, retrasó los pagos y ha generado esa deuda que ya no puede manejar bien. Más que de formato, es un problema de gestión de la empresa. Han crecido mucho, pero han tenido menos éxito de lo presupuestado”, señala Ignacio Gómez.
La más reciente novedad de Justo & Bueno es que Lobbing & Consulting, un inversor interesado en rescatar y vender como mejor opción para avanzar en la recuperación.
Así, pese al gran impacto que ha tenido la crisis financiera de Justo & Bueno, el interés de los inversionistas por reflotar la compañía, dado que la fórmula del hard discount funciona en el mercado colombiano, se mantiene intacto.
Para Paula Goñi, en el resto de Latinoamérica el desarrollo de este formato no será uniforme. “La expansión del formato en Colombia es algo que sólo vemos en México, donde los discounters también han tenido una rápida apertura de locales. Sin embargo, en el resto de Latinoamérica no se ha apreciado este fuerte desarrollo, ya que el fenómeno depende principalmente del empuje de apertura de locales y de la destrucción del canal tradicional, algo que los supermercados e hipermercados han llevado a cabo de forma mucho más eficiente en otros países de la región”, señala.
Sin embargo, el especialista sí destaca el potencial de América Latina. “La región sigue posicionada como un terreno fértil para el crecimiento del formato descuento, ya que los ingresos de los consumidores y las perspectivas de crecimiento económico seguirán reduciéndose durante los próximos años como resultado de los embates económicos de la pandemia y el consecuente reordenamiento económico mundial. Los viejos hábitos de consumo, que buscan buenos productos a buenos precios, estarán cada vez más dispuestos a explorar los beneficios del formato descuento y complementar sus compras si los productos no están disponibles en promociones”, afirma Goñi.
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