Coca-Cola o cómo controlar al Canal con el Packaging
Al ir a un restaurante en Barcelona y pedir una Coca-Cola, me he encontrado con la sorpresa: En vez de la lata de Coca-cola tradicional de toda la vida, me han dado una nueva lata. Las diferencias con la anterior son evidentes: Más alargada, con el mismo contenido, y con ligeras variaciones en el contenido y dibujos. Vamos, que mantiene lo esencial de la anterior, pero cualquiera se puede dar cuenta de las diferencias.
En cuanto ha vuelto el camarero me he abalanzado sobre él y le he preguntado al respecto, que si era una nueva lata, que si era una promoción, etc. Y su respuesta ha sido muy interesante: No se trata de una promoción sino de una lata exclusiva para hostelería. De tal manera que Coca-Cola, de ahora en adelante, sólo va a comercializar en hostelería esta nueva lata y la tradicional botella de 20 cl.
Porqué han hecho esto? Muy sencillo, para evitar que la hostelería pueda comprar las latas en hard discount o en grandes superficies, para revenderlo a su vez a particulares.
Se puede pensar que al fin y al cabo a Coca-Cola le da igual donde se compre. En todo caso va a ser Coca-Cola el que venda! Ahora, aun siendo esto último cierto, también lo es que la marca tiene que controlar sus canales de distribución, política comercial y de promoción.
Por la propia dinámica de los hard-discount y mass merchandisers, la marca se ve forzada continuamente a lanzar promociones del tipo 3×2 ó 5+1 para ganar espacio en el lineal, en el catálogo y en la cabecera de góndola. Promociones necesarias, pero que lógicamente van a suponer un menor margen para la marca. Con lo que si encima dichas promociones son adquiridas por la hostelería, a la que puede salir más barato comprar la promoción que hacerlo a su mayorista habitual, el efecto negativo en margen se dispara.
Al manejar envases diferentes y hacer consciente al consumidor de ello, se obliga al Canal de Hostelería a comprar a través de los mayoristas elegidos para tal fin, que manejarán las promociones que Coca-Cola estime y no se podrán beneficiar de lo que se haga en otros canales.
Aparte de lo anterior, se van a dar otros efectos beneficiosos:
1. Poder desarrollar promociones exclusivas para cada canal.
2. Controlar muy bien las ventas , el stock y su rotación.
3. Poder aplicar en definitiva la política comercial que crean más adecuada para cada Canal.
Innovación al poder. Que desarrollos de producto como éste nos van a ayudar a controlar la definición e implantación de políticas comerciales.
Conocéis algún caso parecido? Creéis que es una buena idea? Es sostenible?
Ignacio Gafo
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saludos!