Foto: Archivo Dinero
Góndola con productos de marcas propias de Carrefour.
10/26/2009
El director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, Martín Tolcachir, refiere las líneas en las que crecerá el negocio de las marcas propias en el mundo y en Colombia. Las posibilidades de este negocio parecen enormes.
Si los consumidores colombianos se movieran en el mismo sentido en el que lo hacen los de otros lugares del mundo, el volumen de ventas de productos con las marcas de los supermercados, lo que se conoce como marcas propias, crecerá indefectiblemente en los próximos años.
Y el crecimiento será sustancial. Las cifras que le mencionó a Dinero.com el director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, Martín Tolcachir, apuntan en esa dirección.
Mientras que en el país el porcentaje de las ventas que hacen los grandes supermercados en productos con marcas propias no supera el 18% - en Carrefour Colombia es de 17% -, en Europa en promedio éstas representan el 25%. Hay casos más extremos como el de Alemania, donde, como dice el ejecutivo, las marcas propias son más del 50% de ventas, o en el Reino Unido donde son el 40%.
Sin embargo, la estrategia de Carrefour en América Latina y en particular en Colombia no es la de subir la participación de sus productos hasta esos niveles. No solo les parece que sería difícil conseguirlas en el país por ahora, sino que al crecimiento de las marcas propias no hay que fijarle objetivos de participación sobre el total de ventas. “Carrefour no empuja el peso de la marca propia por sí misma”, dice. Les parece más adecuado dejar que los consumidores sean los dueños del acelerador.
Con todo, eso no quiere decir que no haya intención de aumentar la participación de las marcas propias en el país. Espera, por ejemplo, subir en 400 el número de referencias de marca propia en sus supermercados, para llegar a 2.000 al final del año. Con ese portafolio de productos, tendrían cubiertos los aspectos básicos de consumo de los hogares nacionales.
Dónde crecerán las marcas propias
Para Martín Tolcachir, las marcas propias tienen una posibilidad de crecimiento importante en cuatro grandes segmentos. El primero, el de bio-orgánicos. Considera que este mercado sigue siendo pequeño en Colombia, pero que ya permite hacer programas interesantes como los que adelantan ellos en sustitución de cultivos ilícitos con los palmitos del Putumayo.
El segundo eje de desarrollo está en productos infantiles. “No se trata de ofrecer productos que sean divertidos solamente, sino que sean nutricionalmente equilibrados. Que además sean divertidos, pero en segunda instancia”, dice.
El tercero es el del mundo de la mujer y la belleza. Los maquillajes y los productos para el cuidado de piel tienen precios elevados y en Carrefour consideran que pueden ofrecer una ecuación interesante de precio y de calidad, que permite competir con las marcas establecidas.
Por último, están los productos de salud. Alimentos sin sal, o sin azúcar, con omega tres, con vitaminas, o con antioxidantes. La gama de posibilidades es enorme, sostiene.
Pero el otro elemento crucial para que los productos de estos grupos tengan éxito comercial, es que sean, como lo denomina el ejecutivo, legítimos. Es decir, que los compradores confíen en quién los ofrece. “Los consumidores creen en la calidad y la seriedad de los procesos de Carrefour”, explica.
En una línea que crece menos que las anteriores, pero que Martín Tolcachir encuentra interesante, es la de productos típicamente locales. Los productos que se consumen en la Costa Atlántica, o en Antioquia, o en Bogotá. Es una práctica que se comenzó en Colombia y que se está empezando a usar Carrefour en otros países. Ofrecer la cocina típica de cada región.
No desplaza a los industriales
Las ventas directas, dice Martín Tolcachir, se ven muchas veces como una competencia contra los productores industriales. Explica que en Carrefour, por el contrario, ven el desarrollo de esos productos como el resultado de un proceso de colaboración con los industriales que trae beneficios mutuos.
“Los productos marca propia hechos por industriales colombianos, sobre todo pymes. Más del 80% de las marcas propias tienen como proveedores a pymes. Controlamos en conjunto procesos y las metas de crecimiento”, señala.
“El mundo es un mundo de marcas y queremos que siga siendo un mundo de marcas”, dice. La intención, no es desplazar las marcas sino complementar la oferta con productos que tengan una ecuación correcta de precio y calidad que atraiga a los consumidores.
Señala que el desarrollo de las marcas propias ayuda a agrandar el tamaño de los mercados porque le permite el acceso a personas que por sus ingresos no podían comprar productos de marca.
La visita de Colombia del director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, es la tercera de ejecutivos senior de la empresa desde que en marzo vino al país el presidente mundial de la compañía, Lars Olofsson
Y el crecimiento será sustancial. Las cifras que le mencionó a Dinero.com el director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, Martín Tolcachir, apuntan en esa dirección.
Mientras que en el país el porcentaje de las ventas que hacen los grandes supermercados en productos con marcas propias no supera el 18% - en Carrefour Colombia es de 17% -, en Europa en promedio éstas representan el 25%. Hay casos más extremos como el de Alemania, donde, como dice el ejecutivo, las marcas propias son más del 50% de ventas, o en el Reino Unido donde son el 40%.
Sin embargo, la estrategia de Carrefour en América Latina y en particular en Colombia no es la de subir la participación de sus productos hasta esos niveles. No solo les parece que sería difícil conseguirlas en el país por ahora, sino que al crecimiento de las marcas propias no hay que fijarle objetivos de participación sobre el total de ventas. “Carrefour no empuja el peso de la marca propia por sí misma”, dice. Les parece más adecuado dejar que los consumidores sean los dueños del acelerador.
Con todo, eso no quiere decir que no haya intención de aumentar la participación de las marcas propias en el país. Espera, por ejemplo, subir en 400 el número de referencias de marca propia en sus supermercados, para llegar a 2.000 al final del año. Con ese portafolio de productos, tendrían cubiertos los aspectos básicos de consumo de los hogares nacionales.
Dónde crecerán las marcas propias
Para Martín Tolcachir, las marcas propias tienen una posibilidad de crecimiento importante en cuatro grandes segmentos. El primero, el de bio-orgánicos. Considera que este mercado sigue siendo pequeño en Colombia, pero que ya permite hacer programas interesantes como los que adelantan ellos en sustitución de cultivos ilícitos con los palmitos del Putumayo.
El segundo eje de desarrollo está en productos infantiles. “No se trata de ofrecer productos que sean divertidos solamente, sino que sean nutricionalmente equilibrados. Que además sean divertidos, pero en segunda instancia”, dice.
El tercero es el del mundo de la mujer y la belleza. Los maquillajes y los productos para el cuidado de piel tienen precios elevados y en Carrefour consideran que pueden ofrecer una ecuación interesante de precio y de calidad, que permite competir con las marcas establecidas.
Por último, están los productos de salud. Alimentos sin sal, o sin azúcar, con omega tres, con vitaminas, o con antioxidantes. La gama de posibilidades es enorme, sostiene.
Pero el otro elemento crucial para que los productos de estos grupos tengan éxito comercial, es que sean, como lo denomina el ejecutivo, legítimos. Es decir, que los compradores confíen en quién los ofrece. “Los consumidores creen en la calidad y la seriedad de los procesos de Carrefour”, explica.
En una línea que crece menos que las anteriores, pero que Martín Tolcachir encuentra interesante, es la de productos típicamente locales. Los productos que se consumen en la Costa Atlántica, o en Antioquia, o en Bogotá. Es una práctica que se comenzó en Colombia y que se está empezando a usar Carrefour en otros países. Ofrecer la cocina típica de cada región.
No desplaza a los industriales
Las ventas directas, dice Martín Tolcachir, se ven muchas veces como una competencia contra los productores industriales. Explica que en Carrefour, por el contrario, ven el desarrollo de esos productos como el resultado de un proceso de colaboración con los industriales que trae beneficios mutuos.
“Los productos marca propia hechos por industriales colombianos, sobre todo pymes. Más del 80% de las marcas propias tienen como proveedores a pymes. Controlamos en conjunto procesos y las metas de crecimiento”, señala.
“El mundo es un mundo de marcas y queremos que siga siendo un mundo de marcas”, dice. La intención, no es desplazar las marcas sino complementar la oferta con productos que tengan una ecuación correcta de precio y calidad que atraiga a los consumidores.
Señala que el desarrollo de las marcas propias ayuda a agrandar el tamaño de los mercados porque le permite el acceso a personas que por sus ingresos no podían comprar productos de marca.
La visita de Colombia del director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, es la tercera de ejecutivos senior de la empresa desde que en marzo vino al país el presidente mundial de la compañía, Lars Olofsson
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA
1 comentario:
La postura de este Sr. de Carrefour me parece bastante logica, las marcas blancas tienen que convivir (no sustituir) a las Marcas lideres u originales. Sin embargo lo que se debe evitar es el intento de confundir al consumidor con mensajes como "son iguales pero más baratas", porque eso no es cierto. Las marcas blancas tienen su % de mercado y las Marcas originales el suyo, cada uno en función de sus posibilidades y deseo que elija lo que quiera.
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