Ignacio Gómez Escobar

Los gerentes de mercadeo enfrentan retos sin precedentes para satisfacer las expectativas de los clientes y los accionistas. Su mandato es atender las necesidades del cliente, aunque eso implique cambiar totalmente el negocio. "El modelo del marketing está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades". Así describió la situación del mercadeo Jim Stengel, director mundial de marketing de Procter & Gamble, en la reunión anual de la American Association of Advertising Agencies hace un par de años. Los manuales que usábamos ya no sirven y los nuevos aún no han sido escritos. ¿Qué hacer? Las fórmulas clásicas del mercadeo se han vuelto insuficientes. Los medios de comunicación se fragmentaron, introduciendo un nivel de dificultad sin precedentes para llegar a las audiencias (en Estados Unidos, McKinsey & Co. estima que la eficacia de un anuncio en televisión en 2010 será apenas el 35% de la que se lograba en 1990). La...

Alberto Borrini Opinión a provocación, más aún en una época en que los anuncios privilegian el sentir sobre el pensar, es parte de la esencia de la creatividad. Para los perfumes, la ropa y los productos de tocador, la tentación suele ser difícil de resistir, aunque tampoco escapan de ella los autos y otros artículos de "sangre fría" por su alto grado de sofisticación tecnológica. El desafío, en los últimos años, consiste en saber dónde están los límites, porque las reacciones del público en forma directa, o a través de los organismos de autorregulación o de regulación gubernamental, pueden derivar en sanciones a las que ninguna marca prestigiosa desea exponerse. Es lo que acaba de ocurrir con el anuncio de Dolce & Gabbana. La imagen de un joven con el torso desnudo que mantiene acostada e inmovilizada a una mujer es vista como una incitación a la violación como espectáculo, porque el c...

Las grandes superficies no solo se enfrentan entre sí para promover sus marcas propias, sino con los industriales de marcas reconocidas. Aunque han logrado llevar a algunos a sus toldas, la mayoría se resiste a una competencia que considera desigual. A pesar de que los grandes supermercados llevan más de 10 años tratando de posicionar sus marcas propias entre los consumidores, la compra de estos productos solo alcanza el 6% de las ventas del comercio, cuando en países como Estados Unidos y Alemania supera el 20%, de acuerdo con Fenalco y algunos comerciantes. Si bien algunas cadenas, como Carrefour y Cafam, han sido muy agresivas en el posicionamiento de sus marcas propias, que concentran el 15% de la facturación total, el consenso en el sector es que todavía hay mucho potencial para crecer, sobre todo si se tiene en cuenta que, de acuerdo con un estudio de YanHaas, el 75% de los entrevistados considera un riesgo comprar marcas que no conoce. El objetivo de las cadenas es lograr ...